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現在、あらゆる市場が成熟し、品質が主要市場のメイン顧客が求める性能指標を超えてしまった（過剰品質）いま、企業は「（最初は）新しい顧客に対する、まったく別の価値」を創造しなければなりません。「持続的イノベーション（Sustaining Innovation）」を生み出してくだけでは、グローバル化した市場競争では勝てません。「逸脱的イノベーション（Disruptive Innovation）」がゲームのルールを変えてしまうからです。
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