ビジネスモデルは「手段ではなく結果」である
ビジネスモデルは、学者が（ビジネス社会における）異常気象を説明したものに過ぎないのに、世間一般では再現性のある手法のように受け止められているのはなぜか。和波氏はその契機として「類型化」「プロセス化」を挙げる。例えば類型化の例として、書籍『ザ・プロフィット』ではビジネスモデルを23のパターンに分類して解説している。プロセス化の例としては、スタートアップを始める方法を24ステップで紹介した『ビジネス・クリエーション！』などがある。
「ここに書かれているようにやれば自分も成功できる」、そのように感じる読者は多いだろうが、それは本当なのか？ 疑問をもった和波氏は、航空業界でイノベーションを起こした事例として有名なサウスウエスト航空を取りあげ、その経営を時系列で追ってみた。その結果、次のようなことが分かったという。