定義する – 顧客のジョブをベースとした市場の定義

最初にチームは、今後数十年にわたって安定したターゲットを見据えるために、顧客のジョブをベースにいくつかの市場を定義しました。プロダクトカテゴリーやテクノロジーをベースとした移り変わりの激しいなか、従来の市場定義の方法で、同社は何度も痛い目に遭ってきたからです。

　顧客のジョブをベースとした市場は、「中核となる機能的ジョブ」と「ジョブ履行者」によって定義することができます（図2）。中核となる機能的ジョブとは、特定のプロダクト／サービスに関わらず、人々が履行しようとしている仕事／用事（例．家事や洗濯をすること）、実現しようとしているゴール／目標（例．転職を実現すること）、解決しようとしている問題／課題（例．糖尿病を治すこと）です。一方、ジョブ履行者とは、皆さんのプロダクト／サービスを最終的に使用／消費する利用者です。

　ジョブとはいつの時代においても安定している一方で、ジョブを成し遂げるために使われるプロダクトカテゴリー（例．デジタル音楽プレーヤー）やテクノロジー（例．人工知能）は時代とともに変化していきます。中長期にわたる継続的なイノベーション活動を行うためには、ジョブをベースとした市場を定義することが重要です。