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濱口秀司氏が語る、経営にインパクトを与える「3つのデザイン」と「顧客の価値認知モデル」

Biz/Zine Day 2016 Autumn “デザイン”を軸に据えた「事業開発の条件」レポートvol.1

[公開日]

[講演者] 濱口 秀司 [取材・構成] 有須 晶子 [写] 和久田 知博 [編] 栗原 茂(Biz/Zine編集部)

[タグ] ストーリー バイアス 事業開発 企業戦略 顧客認知

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バイアスを見つけるための「視覚化」と「構造化」

 バイアスは業界や専門分野の「あたりまえ」を共有していくことで「効率化を助ける一方、変革を妨げる」二面性があると濱口氏は言う。

何かを改善しようと思ったら、バイアスを使えばいいんです。ただ、まったく新しいものを作りたい、ゲームチェンジャーになりたいときには、バイアスは邪魔になってきます。なぜかというと、バイアスに沿って他の人と同じ考え方をしてしまうからです。これをいかに外すかが問題です。

 バイアスを壊す商品で成功した事例として、濱口氏はUSBフラッシュメモリーの開発経緯を紹介した。

USBフラッシュメモリーの開発経緯

 1999年、CFカードを製造していたM-systemsは、サンディスクの攻勢を受け、新たな記憶媒体を開発しようと、濱口氏が所属するZiba Designに協力を求めた。デザイナーやエスノグラフィックリサーチャー、エンジニアらがブレストに参加し、アイデアを出しあった。が、多くのアイデアが出されても「アイデアそのものには着目しないほうがいい」と濱口氏は言う。

着目すべきは、なぜ、そのアイデア群ができたのか。なぜ、そういうアイデアが出てきたのか、背後にある思考エンジンをトラッキングする。つまりバイアスを探る。それを視覚化することに時間をかけたほうがいい。

 この事例では多くの視覚化、構造化が試みられたが、以下の図は特に効果的だったという。

タイトル縦軸:経験を示す。左上のTはTangible(有形)、左下の(T)はIntangible(無形)を表す。
横軸:データサイズを示す。左下のSはSmall(小)、右下のBはBig(大)を表す。

 デジタルカメラの解像度の上昇に伴いデータサイズも膨大になっていた当時、有形の記憶媒体は陳腐化し、データは通信でやりとりするようになるとの考えがトレンドだったため、出されたアイデアはすべて図の白線上にのっていた。

 この白線がバイアスだとすると、青線の先の*に何かあるのではないか、と考えるのがバイアスブレイキングだ。この*印にくるアイデアは、たとえ「データサイズが大きくなっても『今日のプレゼンはここに入っているよ』と言ってデータを手渡しできる体験」ということになる。

これ、見えていますよね。構造化されていますよね。僕もこの白い矢印に引っ張られているから、頭の中ではそんなのいらないと思っている。でも図面上に普通は考えないものが見つけられた場合は、それについて1日かけて無理矢理、考えることをオススメします。それでアイデアが出てきたら、ものすごくいい投資になります。アイデアそのものは見てもしょうがないです。アイデアはその背後エンジンを探るためのガソリンです。

【編集部より】この続きは、以下から講演録としてダウンロード頂けます。

 

【注目資料】Biz/Zine Day 2016 Autumn 全講演録

Biz/Zine Day濱口秀司氏、入山章栄氏、佐宗邦威氏などが登壇し、デザインを軸とした経営が語られた全内容をPDF小冊子に収録。
【収録内容】
講演録1:「デザインが企業経営に与えるインパクト」
スピーカー:濱口秀司(monogoto CEO, Ziba Executive Fellow)





・タイトル:濱口秀司氏が語る、経営にインパクトを与える「3つのデザイン」と「顧客の価値認知モデル」とは?
見出し1:経営における“デザイン”の価値を「意匠・設計・思考」の3つに分解する
見出し2:バイアスを見つけるための「視覚化」と「構造化」
見出し3:「バイアスを壊す(イノベーションを起こす)」場所
見出し4:サービスやプロダクトに「デザインとストーリー」が加わりもたらされる価値
見出し5:顧客の価値認知モデルでチェックする「機能 × デザイン × ストーリー」の整合性

講演録2:「世界の経営学からみたデザイン経営への視座」
スピーカー:入山章栄(早稲田大学ビジネススクール准教授)
講演録3:「ビジネスとデザインの交差点 その先に見えているもの」
スピーカー:佐宗邦威(biotope CEO / Founder / Chief Innovation Producer)
講演録4:「連載 Design×Managementの二人が語る、 多彩な分野の第一人者から得た“クリエイティビティとイノベーション”」
スピーカー:入山章栄(早稲田大学ビジネススクール准教授)
スピーカー:佐宗邦威(biotope CEO / Founder / Chief Innovation Producer)
講演録5:「事例から学ぶ、これからのプロトタイピング」
スピーカー:工藤元気(株式会社ゆめみ)
講演録6:「オープンイノベーション 大企業発のイノベーションマネジメントをデザインする」
モデレーター:津嶋辰郎(INDEE Japan)
パネリスト:津田真吾(INDEE Japan)、濱松誠(One JAPAN)、加藤由将(東京急行電鉄株式会社)、栗島祐介(株式会社Vilingベンチャーパートーナーズ)

◎ダウンロード資料:
『Biz/Zine Day 2016 Autumn “デザイン”を軸に据えた「事業開発の条件」講演録』
(仕様 : A4、25頁)

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