「ものづくり × IoT」や「サービス × デジタル」の解は「サービス・ドミナント・ロジック」にあり

大地 崇 氏（株式会社電通デジタル デジタルトランスフォーメーション部門 ビジネス／ＵＸデザイン事業部 部長）
リクルートにてインターネット分野の事業開発、R&D、テクノロジーマネジメントに関わったのち、06年から電通に参加。以降さまざまな業種において、マーケティング戦略、ブランド戦略、新規事業・商品開発支援を経験。現在は、クリエイティビティとビジネスを結びつけた顧客体験の刷新をテーマに、エクスペリエンスデザイン、ビジネスデザイン、ビジネスデベロップメントなどのプロジェクトをリード。

　電通デジタルではこれらの領域において、上記のような様々なサービスを提供し、数多くのコンセプト開発を手がけてきた。いまだ存在していないものを想像しながら、仮説を創り、新しいサービスの絵を描いていく。中でも近年は、「IoTを組み合わせたらどうなるのか」「サービスをデジタル化するとどうなるのか」についての相談が多いという。

　たとえば、大手住宅設備業でAmazonの「Alexa」などが一般化したとき、または自動車部品メーカーでは自動運転が当然になったときに、それぞれどのような価値が求められるのか、提供できるのか。そうした課題意識から相談が始まり、サービスや顧客体験（ユーザーエクスペリエンス）のデザインとして昇華させていくというわけだ。

　大地氏は、「事業のゴールイメージが大きく変わりつつある」と語る。つまり、これまでは商品やサービスを“売ること”がゴールであり、製品単体の機能を上げていくことが重視され、いわば「Goods Dominant Logic」だった。それが、使用中、使用前後でユーザーに“どう感じてもらうか”がゴールとして考えられるようになっている。この「Service Dominant Logic」のもとでは、製品の価値だけでなく、利用シーンの前後も含めた全体的な体験価値も上げていくことが重視される。ユーザーには「使いやすいこと」「課題を解決すること」が最も重要であり、そのためにはユーザーの課題を正しく認識し、適切なソリューション構築を目指すことが不可欠だ。

　デジタル化による新価値創造の例として、Amazonの「Alexa」について簡単な紹介が行われた。「Alexa」は、人工知能スピーカー「Echo」を介して音声でネットワークを介したやりとりができる音声アシスタントで、多くの企業では様々なアプリケーションサービスを提供しており、生活の中でいかに自社のサービスに気づき、利用してもらうかに心を砕いている。今までとは全く異なる新しい体験が生まれつつあるのだ。たとえば、スターバックスではあらかじめ「Alexa」で注文しておけば、長い列に待たずに商品を受け取ることができるというサービスを開始している。