B2BとB2C、ジョブの違いを見極めよう

連載第五回

ジョブ理論を一通り理解すると、消費者向け(B2C)と法人向け(B2B)とでは異なる点が多いのではないかという疑問を持つ方が多いようだ。違いもあるが、顧客が製品やサービスを「雇う」という点では同じである。今回の記事では、B2Bのビジネスにおいてジョブ理論をどのように応用していけばよいかを解説しよう。

[公開日]

[著] 津田 真吾

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B2BとB2Cのビジネスの違い

まず、B2BビジネスとB2Cビジネスの違いを挙げていこう。

     
         B2C(一般消費者向け) B2B(法人向け)
価格 低価格 高価格なものも
利用者 限定的 会社で利用
利用期間 (一般に)短い (一般に)長い
営業・購買プロセス シンプル・短時間 複雑・長期間
購入基準 比較的単純 複雑
スイッチングコスト 低い 高い

傾向としてB2Bのビジネスの方が商品は大規模で、取引額も大きく、長期間の契約であることが多い。また、購入されるまでの過程は複雑で、数多くの部署や責任者の承認を経て、やっと契約が決まったりする。製品やサービスが納入された後も、数多くの人が利用するのが一般的なB2Bビジネスである。そのため、一度購入したサービスや製品を切り替えるスイッチングコストも高くなる。一度決めた取引業社を変更するのは、売り手にとっても買い手にとっても大変だ。

例外もある。B2Cビジネスのなかでも、家やクルマの場合は、高価格であり、家族数名で長期間利用し、実際に決まるまで色々な相談や議論が行われる。逆に、法人向けといっても個人事業のような小規模企業が購入するようなものは、まるでB2Cと同じような性質を持つ。

つまり「利用者」の人数が多いと、B2Bビジネスとしての性質が強くなり、少ないとB2Cに近くなる。これはジョブの観点で見れば明確だ。企業は、人の集まりであり、組織の集まりである。それぞれの人は別々のジョブを片づけようとしており、組織にはそれぞれの仕事(ジョブ)が紐づけられている。組織で購入される製品は、組織上のジョブを解決し、組織のメンバーのジョブをも解決することが求められるため、複雑になる。複雑な製品は高価になり、製品を説明するのも時間がかかり、買い手が合意するのにも時間がかかってしまう。一度合意を取って購入した製品は、ちょっとくらい良いものが登場したとしても置き換えが困難である。

もちろん、専門家は、企業に対して販売することが複雑な作業であることを指摘するだろう。多くの承認プロセスがあるし、システムも複雑である。潜在的な企業顧客についての理解を深めるためには、その複雑なシステムを注意深く観察することが必要だ。購買者、購買決定に影響を与える人、そして、最終的な意思決定者を理解する必要がある。このネットワーク内の担当者のそれぞれが「片づけるべき用事」をもっている可能性が高い。”(『イノベーションへの解 実践編』)

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