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言語化できない「インサイト」を発見するヒント

第10回

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インサイト発見に重要な「エクストリーム・ユーザー」

 インサイトを発見する際に有効なのは、「エクストリーム・ユーザー」の存在だ。現場で調査をする際には、エクストリーム・ユーザーを含めた3種類のユーザー像を設定するといい。

  1. マイナス・エクストリーム・ユーザー:ノン・カスタマー
  2. アベレージ・ユーザー:平均的な購買層
  3. ポジティブ・エクストリーム・ユーザー:想定外の方法や頻度でプロダクトを利用する

 製品開発の事例を簡単に紹介したい。ある消費財メーカーが、新しい歯磨き粉を開発することとなった。調査の段階で、あるエクストリーム・ユーザーに遭遇した。

 そのユーザーは「日常的に7種類の歯磨き粉を使い分けて」いた。平均的な感覚からすれば、2・3種類使い分けている人の話を聞いただけでも「この人は相当こだわりがあるな」と感じるはずだ。

3つのユーザー層図表3:3つのユーザー層
(IDEO.orgに一部追記)

 アベレージ層は一概に設定はできないが、おそらく「歯磨き粉に強いこだわりはなく、何となく選んでいる」から「好きなブランドがあって、それを選んで使っている」の間が歯磨き粉ユーザーの平均値だろう。

 また、エクストリーム・ユーザーは、その製品やサービスを過剰に利用している場合に限らない。過剰に「利用していないユーザー」にも着目する必要がある。歯磨き粉の場合であれば、どのようなユーザーだろうか?

 通常のマーケティングにおけるノン・カスタマーであれば、「歯磨き粉を使わないユーザー」になるかもしれない。しかし、デザイン思考では、ノン・カスタマーにも「エクストリーム」な要素を求める。歯磨き粉の場合であれば、「歯を磨かないユーザー」だ。

 ネガティブ/ポジティブ両端のエクストリーム・ユーザーは極端な行動をとる。その背景には「極端なニーズ」が潜んでいることが多い。

 以上のように3種類のユーザー像を設定することで、前回の記事で紹介した「チームが知るべきだが、いまだわかっていないこと:未知の知識」をより効果的に獲得できる。そのなかには、インサイトも含まれている。

 本稿内の出典・参考文献は以下にまとめます。

  1. IDEO.org『イノベーションを起こすための3ステップ・ツールキット』一般社団法人デザイン思考研究所編.
  2. d.school

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この記事の著者

柏野 尊徳(カシノ タカノリ)

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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