インサイト発見に重要な「エクストリーム・ユーザー」

　インサイトを発見する際に有効なのは、「エクストリーム・ユーザー」の存在だ。現場で調査をする際には、エクストリーム・ユーザーを含めた3種類のユーザー像を設定するといい。

1. マイナス・エクストリーム・ユーザー：ノン・カスタマー
2. アベレージ・ユーザー：平均的な購買層
3. ポジティブ・エクストリーム・ユーザー：想定外の方法や頻度でプロダクトを利用する

　製品開発の事例を簡単に紹介したい。ある消費財メーカーが、新しい歯磨き粉を開発することとなった。調査の段階で、あるエクストリーム・ユーザーに遭遇した。

　そのユーザーは「日常的に7種類の歯磨き粉を使い分けて」いた。平均的な感覚からすれば、2・3種類使い分けている人の話を聞いただけでも「この人は相当こだわりがあるな」と感じるはずだ。

図表3：3つのユーザー層
（IDEO.orgに一部追記）

　アベレージ層は一概に設定はできないが、おそらく「歯磨き粉に強いこだわりはなく、何となく選んでいる」から「好きなブランドがあって、それを選んで使っている」の間が歯磨き粉ユーザーの平均値だろう。

　また、エクストリーム・ユーザーは、その製品やサービスを過剰に利用している場合に限らない。過剰に「利用していないユーザー」にも着目する必要がある。歯磨き粉の場合であれば、どのようなユーザーだろうか？

　通常のマーケティングにおけるノン・カスタマーであれば、「歯磨き粉を使わないユーザー」になるかもしれない。しかし、デザイン思考では、ノン・カスタマーにも「エクストリーム」な要素を求める。歯磨き粉の場合であれば、「歯を磨かないユーザー」だ。

　ネガティブ／ポジティブ両端のエクストリーム・ユーザーは極端な行動をとる。その背景には「極端なニーズ」が潜んでいることが多い。

　以上のように3種類のユーザー像を設定することで、前回の記事で紹介した「チームが知るべきだが、いまだわかっていないこと：未知の知識」をより効果的に獲得できる。そのなかには、インサイトも含まれている。