クニエは、新規事業の立ち上げ後の「事業グロース」における成功と失敗の要因抽出を目的として、事業グロースに携わったことのあるビジネスパーソンを対象とした実態調査を実施した。

　同調査における事業グロースとは、「新規事業をリリースした後の事業拡大・成長に向けた取り組み」を指す。一般的に新規事業として注目される、検討開始からリリースまでのゼロイチのフェーズではなく、その後の1→10、10→100などの拡大フェーズにおける取り組みを対象としている。

事業グロースの成否、最重要KPI達成度

　同調査の対象者が回答した事業において、事業開始から3年経過時点での最重要KPIの達成度が100％以上を成功、100％以下を失敗と定義して調査したところ、81％の新規事業が事業グロースに失敗していることが分かった。なお、最重要KPIとして設定される項目の上位は「売上」「利益」「販売数・契約数」であった。

失敗する事業グロースにおける特徴

• 事業戦略
  • 事業目的が曖昧なままフェーズが進む
  • ロードマップが「絵に描いた餅」で終わる
• マーケティングミックス
  • ターゲットに合わせて商材を拡充できない
  • クロスセルができず、収益性を高められない
• 組織
  • 「試行錯誤」を言い訳にして、事業の規律が緩む
  • 社内事情による事業移管に翻弄される
• 事業見直し
  • 施策の検討・見直しが後手に回る
  • 潜在顧客の声を軽視する

マーケティングミックス：ターゲットに合わせて商材を拡充できない

　商品・サービスについて事業開始時点では、失敗層は「顧客のニーズ・課題に合致するものになっていた」「機能や付随サービスを可能な限り盛り込んだ」と回答した割合が低い。顧客が誰で、どのような商品・サービスがフィットするかの見極めが甘いままリリースに至ると、事業の失敗につながると言える。

　また、事業開始後では、「顧客層の広がりに応じて商品・サービスを追加できた」が低い結果に。事業グロースの観点では、事業が拡大するにつれてターゲット層が広がり、商材へのニーズもより多様化していく。初期の商材に加えて、よりマスなターゲットに適した商材を拡充できない限り、事業グロースは実現できないとクニエは述べている。

組織：「試行錯誤」を言い訳にして、事業の規律が緩む

　失敗層は、「新規事業における数値目標は見直しを前提としているものだ」と回答した割合が10ポイント以上高く、また「新規事業における各施策は、試行錯誤しながら柔軟に見直すべきものだ」と回答した割合も高い結果となった。

　クニエは、一般論として、新規事業は事業の不確実性が高いため、計画的な進め方ではなく、試行錯誤的な進め方が望ましいが、このグラフは真逆の結果を示していると述べた。事業グロースの観点では、事業のフェーズが進むことで顧客や業界の理解が進むため、事業の不確実性は徐々に低下することが分かる。「新規事業は試行錯誤するもの」という考えに固執し続けると、数値や施策管理の規律が緩みやすく、事業グロースの成功には事業のフェーズに合わせた管理を行うべきであるという。

調査概要

• 目的：事業グロースの成功、失敗要因の把握、分析
• 手法：インターネット定量調査
• 調査エリア：日本全国
• 回答者数：スクリーニング調査1371名、同調査314名
• 対象：従業員100名以上の企業において、「新規事業の事業開始前」および「事業開始後3年経過時点まで」のフェーズに携わったことのある経験者
• 実施時期：2023年12月