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INNOSIGHT流イノベーションの興し方

JOBSメソッドで“顧客の用事”を片付ける

第2回

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 「イノベーションのジレンマ」を執筆した「有名すぎる経営学者」クレイトン・クリステンセンは破壊的なイノベーションという概念を初めて世に発表しました。巨大で優秀な企業が、新興企業にその地位を奪われるための一定のパターンがあることがわかりました。業界で優れた製品やサービスと呼ばれるものは競合に対して優れてはいるものの、時代の変化により顧客が本当に求めているニーズと乖離してしまっていたのです。では、その本当のニーズというはどのように捉えていけば良いのでしょうか。そのニーズを捉える切り口であるJOBSメソッドについて紹介します。

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そもそも「ニーズ発見」にプロセスはあるのか?

 「ニーズは顧客に聞け!」と言ったり、はたまた「真のニーズは顧客に聞いたらダメだ」と言われたり、一体ニーズとは何なのでしょう?顧客ニーズを理解するための市場調査やマーケティング分析もよく行われますが、どのように行うべきなのでしょうか?そもそも、顧客ニーズのような主観的なものを理解するプロセスなどあるのでしょうか?

 こうした悩みに答える一つの方法は、情報を沢山集めて客観的に分析することです。一般的に、調査会社などに依頼し、多くの市場データを分析するアプローチが行われていますが、このような調査偏重の商品企画には大きな問題が3つあります。

  • 市場データが同じであれば、結論は同じものになってしまいます。市場データの元ソースは一つの調査会社だったりするので、あまり特徴のない商品が横並びで各社から発売されるのも理解できます。
  • 製品の売れ行きなどの市場データは、既に製品を買っている既存ユーザーの情報です。まだ満たされていない顧客ニーズについては何も教えてくれません。
  • 市場データは過去の情報です。今の顧客が取っている行動を表しているに過ぎません。商品開発には時間もかかるし、顧客も移り気です。売れた商品の後追いではコスト競争も激しくなりがちです。

 そもそも、顧客のニーズと言うのは主観的なものです。客観的なデータだからと言って、売れた商品やサービスばかりを分析するのはナンセンスです。

 もう一つの方法、そして調査偏重の対極にあるのが、現場からユーザーの気持ちを“勘とセンス”で感じる方法です。直感を働かせて、ウケそうな商品を企画提案する。ユーザー起点という意味では良いですが、直感に頼っている以上、本当に正しいのかどうか怪しいものです。成功したとしても、運と思われても仕方ありません。

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なぜ「価値発見のプロセス」が必要なのか?

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この記事の著者

津田 真吾(ツダ シンゴ)

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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