2026年5月7日、マッキンゼー・アンド・カンパニーは、企業の顧客体験と競争優位のあり方を分析した最新ホワイトペーパー「ネクスト・ベスト・エクスペリエンス」を発表した。本ホワイトペーパーは、消費財・小売業界を中心に、企業戦略分野のスペシャリストであるパートナー櫻井康彰とアソシエイトパートナー大町雅彰が監訳した。

　従来のマーケティング領域では、チャネルごとに「顧客にどのオファーを出すか」といった最適なアクション（ネクスト・ベスト・アクション）を重視していた。しかし本ホワイトペーパーは、単一の接点に限らず、顧客一人ひとりの文脈や横断的な行動に合わせて最良の体験全体を設計する「ネクスト・ベスト・エクスペリエンス」への転換が企業に求められると指摘している。企業価値や競争優位性は、顧客がさまざまなチャネルを行き来する中で、いかに一貫した体験を届けるかに左右されるという見解が示された。

　生成AIや分析技術の進展により、企業は顧客の行動履歴だけでなく、その意図やリアルタイムな状況など文脈そのものを理解することが現実的となってきた。これによって、従来のパーソナライズを超えて、より深く顧客ごとに意味のある体験を動的に提供する力が求められている。

　また、従来のマーケティング部門だけでなく、企業全体で顧客起点のエンドツーエンドの体験設計を実現していく必要性が強調されている。そのためには、部門横断的な連携や、データ・AIを活用した意思決定の高度化、さらにはオペレーティングモデルの見直しなど、組織全体の変革が不可欠だとまとめている。これらの変革は部分的な最適化にとどまらず、企業全体の持続的な競争力強化につながるテーマになる。

　現段階で多くの企業は、断片的な最適化や個別チャネルごとの対応にとどまっている現状を指摘。業界横断的に、より高度な顧客体験設計への取り組みが重要性を増しているとしている。

　本ホワイトペーパーの詳細はマッキンゼー・アンド・カンパニー公式サイトで公開されている。

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