データ×テクノロジーで全体最適を描く。次世代の仕組み「マーケティングシステム」とは

──はじめに、大谷さんのこれまでのキャリアについて教えてください。

大谷俊裕氏（以下、大谷）：大企業からスタートアップまで、マーケティングとシステムという2つの領域を行き来するキャリアを歩んできました。

　新卒で入社したNECネクサソリューションズでは、製造業向けの業務システムを提案・販売する営業を担当しました。その後、アリコジャパン（現：メットライフ生命保険）に移り、ダイレクトマーケティングの現場でDMなどを使った保険販売に携わりました。

　データ活用に本格的に向き合い始めたのは、DeNAに入社してからです。データアナリストとして、ソーシャルゲームや動画配信サービス、マンガアプリなどのデータを分析していました。

　その経験を活かして博報堂へ転職し、マーケティングシステムコンサルティング局で導入支援や機械学習モデルの構築に取り組みました。その後、フライウィールでデータサイエンティストを経験し、再び博報堂に復帰。現在は博報堂マーケティングシステムズ（以下、HMS）に取締役執行役員として出向し、事業変革の推進を担っています。

──そのHMSが2021年から注力している「マーケティングシステム」とは、どのようなものなのでしょうか。

大谷：一言でいうと、「データとテクノロジーを駆使し、マーケティング活動を最適化する仕組み」です。データ基盤の構築から始まり、CDPやMA、CRM、BIなどの各種ツールをどう連携させ、日々のオペレーションや業務プロセスに落とし込むかを包括的に考えます。一般的に「マーケティングテクノロジー」と重なる部分も多いのですが、マーテクが個々のツールや技術選定に軸足を置くのに対して、マーケティングシステムは戦略・ツール・運用プロセスを一体の"仕組み"として設計する点に特徴があります。

　私自身、マーケティングとシステムの両軸でスキルを磨いてきたので、その経験がそのまま活きる総合的な仕事だと実感しています。

今「マーケティングシステム」が求められている理由

──HMSが「マーケティングシステム」領域を重視する背景を教えてください。

大谷：企業側に構造的な課題が山積みであり、その分、成果を出せる余地が非常に大きいからです。

　今でこそマーケティング領域でもデータドリブンが浸透しつつありますが、元々企業のマーケティング部門はシステムやデータから距離がある組織でした。歴史的に広告宣伝部を母体としてきた企業も多く、業務はテレビCMなどの制作が中心で、重視されてきたのはあくまでクリエイティビティです。デジタル広告が普及しても、「本来注力すべきはマーケティングであり、システムやデータの運用にまで手が回らない」というのが現場の本音でしょう。結果として、システム運用やデータ活用は周辺業務になりがちでした。

　そこからツールの導入や運用を外部に委託する流れが一般化したわけですが、コンサルティングファームなら「戦略」、SIerなら「システム」が主語になりやすく、「導入したものをどう使ってマーケティングを改善するか」という核心にまで踏み込めないケースが少なくありません。

　結果的に、ツールはあるのに使いこなせず、データはツールごとにサイロ化する。生活者への理解が深まらないまま、包括的なマーケティング施策の実行に至らない。こうした課題が多くの企業で顕在化しています。だからこそ、システム・データとマーケティングの橋渡しをする「マーケティングシステム」という考え方が求められるようになっています。そして重要なのは、この課題がマーケティング部門だけのものではないということです。マーケターがシステムやデータを理解するだけでは解決しません。コンサルティングファームで戦略を描く方も、SIerでシステムの導入を進める方も、マーケティングの現場でその仕組みがどう使われるかまで見据える必要がある。クライアント企業からもそうした視点が求められるようになってきています。