「サービスデザインのエコシステム」とは顧客と従業員データによる共創──日本企業が抱える3つの課題とは?

第3回

 本コラムの第1回第2回を担当したビービット宮坂氏からバトンをうけ執筆を担当する電通デジタルの魚住です。前回まで、中国において「OMO」という標語の元、デジタルを活用したマーケティング改革の成功事例をご紹介しました。今回と次回、日本でデジタルを活用したマーケティング改革の課題と実行に移すヒントをご紹介します。

[公開日]

[著] 魚住 高志

[タグ] マーケティング サービスデザイン 事業開発 UX OMO サービスエコシステムデザイン

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日本企業のデジタルを活用した「サービスエコシステムデザイン」とは?

 ビービット宮坂氏の記事(第1回第2回)でも紹介していましたが、昨今のビジネスに必要なことは「サービスエコシステムデザイン」であると、私もいろいろな場面で語らせていただいております。

 サービスにおいて必要なことは、顧客や従業員と一体となって永続的に共創し続けること。そのために顧客が活動データをサービス提供企業に“自ら”差し出し、従業員も率先して自身の活動データをナレッジとして提供する。サービス提供企業はそのデータを活用し顧客理解を深め、サービス受容性を検証し、サービス設計にフィードバックする。さらに従業員の活動データを活用し従業員理解を深め、業務プロセス上の課題点を検証し、顧客への提供サービスの品質を改善する。このような社内外を含めたエコシステムの構築がサービスデザインには必須であると考えております。

サービスエコシステムデザイン

 重要となるのが「従業員」ついての理解です。ここで定義している「サービス」とは、アプリなどの単一顧客接点で提供するサービス業態のみをさしているのではありません。たとえば「営業接客」などのリアル接点も含めた「統合的な顧客接点」で価値提供する業態も含めた「サービス」を指しています。

 前回ご紹介した中国企業が提供するサービスは、このエコシステムが機能しています。そして、市場の大きさも相まって膨大な顧客情報を活用した顧客理解やサービス改善を可能としているのではないかと推察されます。

 では日本企業のサービスエコシステムは、どのような状況で課題があるのでしょうか。私は主に三つの課題があると考えています。

 一つ目は「データに振り回された顧客理解」、二つ目は「デジタルに閉じた活用と検証」、三つ目は「プロセス化しない組織の壁」です。それぞれの課題を解説していきましょう。

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