博報堂の専⾨組織「生活者発想技術研究所」は、全国15～69歳の男女2,400人を対象に、既存の定点調査やアクチュアルデータでは十分に把握しきれていない生活者の内面に注目した新しい生活者調査を実施した。
同研究所は、複雑化する時代を生きる生活者の、内なる欲求･想いを可視化するため、「アスピレーション（人生において大切にしたい／実現したい想い）」と「葛藤」に着目。
同調査の結果詳細は次のとおり。
1．生活者のアスピレーションの実態
アスピレーションの有無
全国15～69歳のうち、アスピレーションが「ある」と回答した人は69.3％にのぼり、約7割がアスピレーションを持っていることがわかった。年齢が若いほどその割合は高い傾向にあるが、男性では50代で再び上昇する様子も見られ、年齢を重ねるにつれて「一貫して低下する」とは言い切れない傾向も読み取れる。
アスピレーションの実践度
アスピレーションがある人のうち、「実践に向けて取り組めている」と回答した割合は、全体で62.7％。性年代別では、男性10代（66.7％）、女性20代（75.0％）がそれぞれの性別内で最も高く、若年層で実践度が高い傾向が読み取れる。一方で、男性40代（53.4％）・50代（51.4％）は、同世代の女性（40代：63.2％、50代：65.3％）と比べても大きく実践度が下がり、ミドル世代の男性がアスピレーションに向き合う難しさがうかがえる。
アスピレーションの達成度
アスピレーションがある人のうち、「達成されている」と回答した人は全体の41.6％と、達成できている人の方が少数派となった。その中でも達成度が最も高かったのは、男性では10代（44.0％）、女性では20代（50.6％）と若年層に集中。対照的に、男性40代（28.0％）、50代（35.9％）では大きく数値が下がり、ここでもミドル世代の男性の落ち込みが目立つ。アスピレーションは、年齢とともに自然と達成されていくものではないという実情が浮かび上がった。
2．生活者の葛藤の実態
葛藤／モヤモヤの有無
全国15～69歳のうち、生活の中で「葛藤」や「モヤモヤ」を感じる人は64.0%。アスピレーションと同様に、年齢が若くなるにつれ葛藤がある人の割合は高くなる傾向がある。また、アスピレーションを持っている人は持っていない人に比べて葛藤を持っている割合が非常に高く、自身の大切にしたいこと･実現したいことと向き合うことで葛藤も生まれている様子がうかがえる。
葛藤／モヤモヤを感じる対象
「葛藤」や「モヤモヤ」を感じる対象は、「自分自身」が47.4%で最も高い結果となった。特に女性30～60代は「配偶者・パートナー」、女性30～40代は「子ども」、男性40～50代は「仕事上の関係者」の割合が高くなっており、ライフステージや性別により対象の違いが顕著に表れた。また女性30代は、モヤモヤを感じる対象が他世代に比べて多く、結婚･子育て･仕事と多くのことに悩んでいることがうかがえる。
葛藤／モヤモヤに対する気持ち
葛藤に対する気持ちでは、「葛藤はできるだけ感じずに生きたい」が77.4%でトップとなった一方で、「葛藤することは必ずしも悪いものではないと思う」も同時に高い結果となった。なお、男女ともに10～20代では「必ずしも悪いものではない」が「できるだけ感じずに生きたい」を上回った。30代以上になると逆転する傾向が共通しており、ライフステージとともに葛藤の感じられ方は変動する傾向が読み取れる。
3．アスピレーション・葛藤と｢幸福｣だと感じる人の割合の関係性
幸福だと感じている人の割合
全国の15〜69歳のうち、7割弱が「幸福」と感じており、その水準は男女ともに10代と60代で顕著に高い結果に。また、アスピレーションが「はっきりある」「ぼんやりある」人は8割弱が幸福と回答した一方で、「あまりない」「まったくない」人は顕著に値が低くなっている。さらに葛藤についても「たまにある」「あまりない」人は7割弱と比較的高い水準だが、「よくある」人は61.5％、「まったくない」人は57.7％と顕著に低く、葛藤は「適度にある」方が幸福だと感じる割合が高くなることがうかがえる。
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