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クリエイティビティ再考

イノベーションに必要な「仮説生成型リサーチ」と「情報の統合」――リサーチ不要論は本当か

ziba tokyo平田智彦と大阪ガス行動観察研究所 松波晴人に聞く(前編)

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デザイン思考は、「ブランド」の視点が抜けがちである

その2:顧客視点だけでは創造性高いアイデアにはつながらない

――カイゼンにとどまらず、イノベーションにつなげるためには、他に何を注意すべきでしょうか。

平田:
 「顧客にフォーカスする」ということが重視されるようになったのは決して悪いことじゃない。ただ、人(ユーザー)にフォーカスするだけでは、各社同じ商品になってコモディティとなり、価格競争に陥ってしまう。期待値を超えた、「好き」というものにならない。だから、zibaが絶対意識するのは個々のブランド、いわばDNAです。どの会社もいっしょじゃないということですよ。各社には他社にはない固有の技術だとか特許を踏まえた独自の展開があるはずです。デザイン思考や人間中心設計(HCD)では、ブランドのフレームが抜け落ちていることが多いため、これらの視点が抜けることが多い。zibaでは「ブランド/DNA」を踏まえるようにしています。

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