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行動観察は「やり方」ではなく「考え方」の基礎づくり

大阪ガス行動観察研究所株式会社セミナーレポート:第1回

 大阪ガス行動観察研究所株式会社(旧株式会社エルネット)マーケティング・ソリューション推進部長 越野孝史氏の講演をお届けする。その講演内容は、「行動観察」を活用することによって「人材育成」に効果が得られるということ。それはいったいどのようなものなのか。またどのような効果が得られるのか。に関してである。  「行動観察」というメソッドをご存知だろうか。人の無意識の行動からニーズや本心を探り、商品開発や店舗改善、生産性向上、優秀スキルの見える化などに活用できるものとして注目されている方法論である。

[公開日]

[取材・構成] 伊藤 真美 [編] BizZine編集部

[タグ] タレントマネジメント デザイン思考 競争戦略 マーケティング

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「行動観察が人材育成に有効」とは、どういう意味なのか?

越野 孝史 氏(大阪ガス行動観察研究所株式会社)▲ 越野 孝史 氏
(大阪ガス行動観察研究所株式会社 主席研究員)    
マーケティングや商品開発のためのニーズ発掘に活用されることの多い「行動観察」という方法論。企業にとって最重要課題の1つである「人材育成」にどのように関係してくるのか。越野氏は行動観察が人材育成に有効な理由として、次の3つをあげる。
 まず1つ目は「観察のスキルや体系」を身につけることができること。先入観なく事実と向き合い、多様な視点から気づきを得ることは、できるようでいてなかなか難しい。さらに「当たり前」という常識にとらわれ、見えるものが見えなくなっていることも少なくない。行動観察という手法を取り入れることで、フラットな観察眼を養うというわけだ。
 2つ目は「現場の事実」を起点に考えられるようになること。机上の空論ではなく、現場の事実からリアリティのあるアプローチが可能になる。
 そして3つ目は「類型的な整理・分析手法」を体得することができること。単独の気づきだけでなく、複数の気づきの関係を俯瞰して観ることができるようになる。さらには気づきの相互関係を理解することによって、本質的なインサイトが得られるというのだ。

「自身も気づかない潜在意識」を観察し、見える化する「行動観察」

 行動観察の人材育成への活用によって「目的=得られるもの」をご理解いただいたところで、まずはメソッドとしての行動観察について紹介しておこう。

 人の行動はすべて明確な意志のもと行われているとは限らない。自分で言葉にできる「意識的な部分」の下には、大きな「無意識」がある。意識的な部分であればインタビューなどの手法が有効だが、潜在的な部分はモデレーターが刺激して引き出されるものもあれば、自分でも気づいておらず言葉にできないものもある。この「潜在している部分」が行動観察のターゲットだ。つまり、無意識の行動を観察・分析することで潜在的なニーズやリスク、スキルなどを可視化するというわけである。

 越野氏は「オフィスでの掃除」や「コンビニでの購買行動」などを例に挙げ、一見、当たり前に見えるものの中にも潜在ニーズが現れていると語る。それらは必ずしも正しいとは限らない。しかし、観察することで意識に現れていなかった事実に気づき、インタビューやその他さまざまな手法によって得られた結果と合わせて解釈を行う力が、マーケティングスキルとして有効と考えられているというわけだ。

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