UIデザイナーが「組織をデザイン」する理由──「隠れた人材価値」と「ユーザー起点」

「デザインする組織、組織のデザイン〜Service Design Seminar vol.17」レポート

 事業活動において顧客観点による体験価値の実現が求められている今、「デザイン」が与える事業へのインパクトはますます大きくなってきている。海外では顧客経験価値を重視したスタートアップが強い存在感を示し、GEやIBM、Citibankのような大企業においてもサービスデザインやデザイン思考に基づいた戦略部署が設けられ、トップダウンの方針とボトムアップの実践を統合していくことが一般的になりつつあるという。今回のコンセント社主催「Service Design Seminar vol.17」では、「デザインする組織作り」を実践する、株式会社マネーフォワードの金井恵子氏、楽天株式会社の大友圭介氏、NTTサービスエボリューション研究所の木村篤信氏と草野孔希氏、のキーパーソン4氏をゲストスピーカーに迎えた。本レポートでは、講演内容の一部を抜粋して、お届けする。

[公開日]

[講演者] 金井 恵子 長谷川 敦士 [取材・構成] 五月女 菜穂 [編] 栗原 茂(Biz/Zine編集部)

[タグ] デザイン思考 サービスデザイン 組織文化 組織デザイン UI UX ビジョン ミッション サービスドミナント・ロジック ペルソナ 行動指針 Service-Dominant Logic

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

Scienceを社会に応用したものがTechnology、人間の内面を探究したものがArt、ではDesignとは何か?

 まず、株式会社コンセント代表取締役社長の長谷川敦士氏が登壇した。長谷川氏は「デザインする組織」という今回のイベントのテーマについて、「この問題については決して正解が見えていて、これをやれば完全に解決というわけではない」として、様々な事例や取り組みを通じて論点を洗い出すことが重要だと述べた。

 なぜ今、ビジネスにおいて「デザイン」が注目されているのか。そもそものデザインの定義と変容、つまりどこまでがデザインなのか、というグローバルな議論に立ち返る。

 長谷川氏が持ち出したのは、ジョン・マエダ氏によるテクノロジー業界のトレンドを扱った「Design in Tech Report」。新しいサービスが立ち上がる中で、いかにデザインが活用されているか、その時の着眼点はどこなのかを簡潔にまとめている。

 2017年度版*1のトレンドは「Computational Design」「DESIGN→DE$IGN」「Design Needs Desigers」「Shaping Voice」「Design Is By Nature, Inclusive」の5つだ。

 このレポートがそもそも注目されたのが、「Design M&A Activity」という、コンサルティングファームによるデザインエージェンシーの買収を時系列に示し整理したもの。アクセンチュアによるFjordの買収、キャピタルワンによるAdaptive Pathの買収などが有名だ。

 このような潮流がある中で、デザインという言葉が何を示しているか。長谷川氏は1枚のスライドを示しながら説明する。

アートとサイエンス、テクノロジーとデザインの4象限作成:コンセント社 長谷川 敦士

 ArtやScienceといわれているものは、真理の探究を行うもので、どちらかといえば自分で興味を持ってやる。その時に人間の内面や文化について真理の探求をするのが「Art(芸術)」であり、対象が自然・外面なのが「Science(科学)」である。Scienceで得られた知見を社会に応用したものが「Technology(工学)」であり、ArtやTechnologyといった知見を、人を動かす技術として応用すると、それが「Design(デザイン)」になる。

 モノのスペックをあげて売り上げを伸ばすことを考えていた「Goods-Dominant Logic」では、工学的なことが企業の中で追求すべき分野とされていたが、「いかに人へサービスを提供するかということに関心が移ってきている」と長谷川氏は言う。Goods-Dominant LogicからService-Dominant Logicへ、言い換えればTechnologyからDesignへと企業の関心が移行したことが、デザインが注目を浴びる理由になっているわけだ。

長谷川敦士長谷川敦士氏(株式会社コンセント 代表取締役社長 インフォメーションアーキテクト)
2000年より「理解のデザイナー」インフォメーションアーキテクトとして活動を始める。2002年コンセント設立、代表を務める。 デザインの方法論を活用してこれからの事業開発を行う、サービスデザインを探求・実践している。最近では特に日本のサービスデザインを組織と文化の観点から分析し、海外へ発信している。 人間中心設計推進機構(HCD-Net)副理事長、Service Design Network National Chapter Boardおよび日本支部共同代表。HCD-Net 認定人間中心設計専門家。学術博士(Ph.D.)。

*1: Design in Tech Report 2017 https://www.slideshare.net/johnmaeda/design-in-tech-report-2017

バックナンバー