「何が欲しいか考えるのは消費者のジョブではない」
顧客はジョブを上手く成し遂げる上での評価基準、言い換えれば「望ましい成果」を潜在的にもっています。この望ましい成果こそが、顧客の「真のニーズ」なのです。ジョブマップを活用して、「ジョブステートメント」と「成果ステートメント」を整理することは顧客の理解を促進します。これは、顧客観察やインタビューによる検証とテストに大いに役立つことでしょう（図3）。
成果ステートメントの中の「測定単位」には、時間、頻度、可能性、数、合計などがあります。全ての成果が定量的に測定できるわけではありませんが、少なくとも明白な言葉で表現すべきです。また、「方向性」は単純に「最小化する（または減らす）」、「最大化する（または増やす）」のどちらかとなります。
