2026年4月27日、マッキンゼー・アンド・カンパニーは中国自動車市場の消費者インサイトについて分析した最新ホワイトペーパー「中国自動車市場の消費者インサイト2025年版」を発表した。本ホワイトペーパーはシニアパートナー住川武人、パートナー山科拓也、アソシエイトパートナー小泉正剛が作成した。

　同レポートによれば、中国自動車市場において消費者の価値観と購買行動に大きな転換が起きている。従来は価格やブランドが主な購入要因だったが、現在は車の「知能化」、すなわちソフトウェア機能やデジタル体験、コネクティビティといった先進的なテクノロジーへの関心が高まっている。
特に、スマート機能や先進運転支援（ADAS）、コネクティビティは差別化要素ではなく、もはや消費者の購買における前提条件となっている。
また、従来のブランド価値よりも、テクノロジーの先進性に対する評価が重要視されている。PHEVやEREVの車種は拡大傾向をみせているが、マッキンゼーはこれらを過渡的な技術に過ぎないと位置づけている。

　さらに、OTA（Over the Air）による継続的なソフトウェアアップデートや高速な開発サイクルが、消費者の期待水準を引き上げており、ブランドロイヤルティは全体的に低下している。より良い利用体験や最新技術に重きを置く傾向が強まっている。

　企業に対する戦略的示唆として、従来のエンジニアリングやハードウェア中心のビジネスモデルから、ソフトウェアとユーザー体験をコアに据えた戦略への抜本的転換の必要性が指摘されている。短期間での機能開発・提供と、OTAによる継続的・柔軟な製品進化体制が今後の競争力のカギとなっていく。

　また、今や中国市場は単なる巨大市場にとどまらず、次世代モビリティの実験場ともなっており、こうした変化は今後、世界の自動車産業にも波及する見通しである。

　本レポートは、日本を含む企業変革・新規事業を担う経営企画部門にとって、将来に向けた競争優位構築の観点から重要な示唆を含んでいる。伝統的な価値基準からデジタル志向へのシフトに迅速に対応することが、グローバルな自動車産業でのサバイバル要件となりつつある。

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