ナンバー・テストの検証は｢財務構造｣で
最初に、ビジネスモデルの全体像のおさらいからスタートしていきましょう(図表1）。価値提案を中心として、右サイドが｢価値を提供するためのマーケティング活動｣、左サイドが｢その価値を作り出すためのオペレーションの仕組み｣を表します。価値提案はチャネルを通じて提供され、「収益モデル」を形成します。他方、リソース(経営資源）を消費するプロセスグループ内の活動は、「コスト構造」を形成することになります。最終的に、収益からコストを差し引いたものが利益となるわけです。
図表1.ビジネスモデル鳥瞰図
第4回目の記事で触れましたが、失敗しないビジネスモデルを構築するためには、ストーリー・テスト(話の筋道が通っているか）およびナンバー・テスト(収支が合っているか）の双方に合格しなければなりません。これまでご説明してきた記事がストーリー・テストを検証するものであるとすれば、今回ご説明する財務構造はナンバー・テストを確認するものであるといえます。
さて、今回の論点をご提示しましょう(図表2）。
図表2.財務構造の論点
『ホワイトスペース戦略』を著したマーク・ジョンソン氏(『イノベーションのジレンマ』で有名なクリステンセン氏の同僚）は、利益方程式は以下の4つの要素から構成されると論じています(図表3）。
- 収益モデル：売上や収益の獲得(価格×販売数量で計算される）
- コスト構造：直接費と間接費の割合およびその内訳
- 1単位当たりの目標利益率：間接費をまかない、目標とする利益水準を達成するために必要とされる1回の取引で獲得すべき利益
- 経営資源の回転率：売上や収益を確保するために、経営資源を活用するスピード
図表3.利益方程式
ここでは、｢収益モデル｣と｢コスト構造｣という2つの主要な要素について話を進めていくことにしましょう。
