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“いい〇〇”の定義が変わるとき新市場は創られる──「属性の順位転換」と「パーセプションフロー」とは

Biz/Zine Day 2018 Spring レポート Vol.4

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 3月20日に行われた、Biz/Zine Day 2018 Spring。クロージング・クロストークに、株式会社クー・マーケティング・カンパニーの音部大輔氏とFICC inc.の荻野英希氏が登壇した。今年1月に独立し、CMOをシェアリングするというユニークなサービスモデルで企業へのマーケティング支援をスタートした音部氏とデジタルマーケティングのコンサルティングを行う荻野氏。それぞれのセッションと対談をレポートするが、本稿では、音部氏によるセッション「属性順位転換と問題の再定義〜パーセプションフローで描く市場創造〜」をお届けする。

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クロージング・クロストーク第一部は、音部氏によるセッション「属性順位転換と問題の再定義〜パーセプションフローで描く市場創造〜」。P&G・ユニリーバ・資生堂と、名だたる企業でブランドマネジメントを行ってきた音部氏が、独自に考案したマーケティングコミュニケーションの設計方法「パーセプションフロー・モデル」を紹介した。

マーケティングとは、新市場の創造・既存市場の再創造である

マーケティングとは市場創造である。

 この定義の確認から、音部氏のセッションはスタートした。

 マーケティングについて語られるとき、メインとなるのは広告やマーケティング施策の話といった「どうやって売れたかの方法論」であり、「なぜ売れるのか?」というWHYが軽視されがちなのが現状だ。

 では、なぜ物やサービスは売れるのだろうか。

 この問いに対し音部氏は、「今まで消費者が気づかなかった、何か良いことが提供され、新たに欲しいという欲求が生まれるため」と答える。つまり「新市場が創造されている」のだ。

 新市場の創造という言葉からは、新しい製品カテゴリの創出をイメージしたくなる。しかし音部氏は、P&G時代に担当していたファブリーズの事例を挙げ「市場の創造は、既存市場の再創造でもある」と語った。ファブリーズが発売された年は、1999年。それ以前は存在しなかった製品だが、実は「置くタイプの消臭剤」と入れかわった部分があると考えることもできる。同様に、小売りはAmazonへ、電話とPCはスマートフォンへ、自動車はハイブリッドカーへというように、多くのイノベーションが既存市場を再創造していることに気づくだろう。

 音部氏は改めて「マーケティングとは、新市場の創造、そして既存市場の再創造をすることなのです」と強調する。

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市場創造とは、自社の強みである属性の重要度をマーケティング活動で高め、属性順位転換を行うこと

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