21世紀に伸びつつある、私たちが獲得すべき「第５の競争軸」とは？

　大量消費・大量生産など、量的な拡大が優先される時代は、品質や価格が企業の圧倒的な競争力になり得ますが、社会が成熟するにつれ、人々の関心は商品そのものから、そこからもたらされる新たな付加価値へ移り変わっていきます。それは、今までになかった「利便性」や「楽しみ」などです。そして今、世界的な環境制約が高まり、社会課題が深刻化する社会において、持続可能性（サステナビリティ）の追求は、新たな企業の優位性を確保する競争軸になっているのです。

　今後の事業の方向性や戦略を考えるとき、顧客や競合を分析することは重要ですが、あまり今起こっていることを意識しすぎると、現状の延長線の枠を超えられず、新しい軸での競争優位性を生むことは困難と言えます。付け加えると、いま自社で見えている状況は、他社も同様に見ている点に注意が必要です。結局は同じ軸の線上での競争に陥ってしまうことなり、現状の分析を続けても消耗戦が続くことになります。市場環境や競合との関係の中でポジションを取り、相対的に顧客への提供価値を見極めることも重要ですが、絶え間ない変化が起きるこれからの時代では、主観的に自社の提供価値を定義することがより重要となり、それが競争力の源泉になるのだと思います。