今年度はシナラシステムズジャパン社と協働し、位置情報を活用する調査に対して個別明確な同意を取得したユーザーに対してアンケート調査を行うことが可能な「Location Based Research」を活用。東京の30のエリアでそれぞれ一定頻度以上の来訪ログがある対象者を抽出し「訪問者」と定義した上で、移動に関する実態や生活全体における商品／サービスのカテゴリに対する購入・利用状況・意識などを聴取し、個人を特定しない形で集計を行うことで、生活者のリアルな行動に基づいたエリアごと・時間帯ごとの訪問者特性を分析した。
調査結果からは、東京23区内のエリアごとに、訪問者の年代などの属性や外出・移動時間などの違いが分かったとしている。さらにエリアごとに訪問者の特性を見ていくと、そのエリアでの購入に限らずオンライン・オフラインを含めて普段購入する商品や利用するサービスの傾向に違いがみられるとともに、同じエリアでも時間帯によって訪問者の特性が異なることが明らかになったのだという。この結果を踏まえ、「デジタルロケーションメディア・ビジネスセンター（以下、本センター）はエリアごとに来ている訪問者の特性を可視化する「東京生態マップ」を作成した。
調査サマリー
外出・移動時間の全体・エリア別の傾向
- 平日の平均外出時間は約5.5時間で、昨年度の約5.4時間から微増
- 浅草(6.3h)・日本橋(6.1h)・新橋(6.0h)・新宿(5.9h)などのエリア訪問者は外出時間が平均よりも長い傾向
- 平日の平均移動時間は約1.5時間で、昨年度の約1.4時間から微増
- 表参道(1.8h)・新橋(1.7h)・六本木(1.7h)・大手町(1.6h)などのエリア訪問者は移動時間が平均よりも長い傾向
訪問者の年代ごとの含有率が全体より高いエリア
- 10代：原宿
- 20代：後楽園・三越前・浅草・上野
- 30代：表参道・代々木
- 40代：飯田橋・三越前・有楽町・大手町・六本木
- 50代：品川・飯田橋・代々木
- 60代：御茶ノ水・新橋・銀座など
訪問者の属性構成が似ているエリアでも、そのエリアでの購入に限らずオンライン・オフラインを含めて普段購入／利用している商品／サービスの傾向に違いがある
- 例えば共通して40代が多い三越前・有楽町・六本木・浅草の訪問者は、下記カテゴリの購入・利用が特徴的。
- 三越前：金融商品・チョコレート・アイス・タクシー
- 有楽町：旅行サービス・ビール・日本酒/ワイン
- 六本木：発泡酒・スーパーマーケット・調味料・美容整形
- 浅草：ペットボトル／紙パックコーヒー・サプリメント・衣料用洗剤・機能性食品・保険商品
訪問者を時間帯別にみても、訪問者が普段購入している商品や利用しているサービスの傾向には違いが見られる
- 例えば渋谷の訪問者を時間帯別に見ると、そのエリアでの購入に限らずオンライン・オフラインを含めて、それぞれ下記のカテゴリを購入・利用している人が多い傾向。
- 朝：ビール・発泡酒・缶コーヒー・ファストフード・宝石／アクセサリー
- 昼：冷凍食品・スーパー・サプリメント
- 夜：チョコレート・紅茶・発泡酒
- 深夜：ビール・発泡酒・缶チューハイ・缶コーヒー・タバコ・旅行サービス・住宅／不動産・消費者金融サービス
場所への来訪経験などは対象者の記憶が曖昧なことが多くこれまで実態把握が困難だったが、生活者のリアルな行動を起点に、特定のエリアや時間帯に存在する生活者の商品購入やサービス利用等の特性を把握することができれば、企業はエリアや時間帯ごとに提供する情報や販売を注力するカテゴリを精緻に検討したマーケティング活動を推進することが可能となるという。
本調査は、人が移動することによって変化する、場所と時間帯ごとの特性を明らかにするものであり、本センターが推進する、場所や時間に内包される隠れた欲求「生活者モード」をとらえ、新たなマーケティング機会の開発につなげる「生活者モードベースドプラニング」手法の基盤強化を図るものだとしている。
