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ブランド駆動型ビジネスの構築と実践

ブランドビジョンによる「タッチポイント設計」──企業と顧客の認識の“ズレ”を取り込む事業開発とは?

第4回

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 本連載では、企業をブランド駆動型に変革する「5BS」というフレームワークを解説している。5BSではまず、コアになるブランドビジョンを策定し、すべての事業活動をブランドビジョン達成に資するものとして捉える。そして、「ブランドビジョンへの全体最適化」をコンセプトとした、新規事業開発を行っていく。今回は、5BSの5つのステップで最も特徴的である「タッチポイント設計」について解説する。

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ブランドビジョンを分解し、タッチポイントを設計する

 成熟した市場環境でブレイクスルーを起こすには「顧客との共創」が重要だと、前回までに述べた。共創はまさに顧客とのタッチポイントで生まれる。従来型の事業開発には、商品・サービスの開発に先だってタッチポイント設計を行う発想はなかった。それに挑戦するのが5BSだ。

 5BSのタッチポイント設計には4つのステップがある。「1:ブランドビジョンからクラスタージャーニーマップをつくる」「2:クラスタージャーニーマップから価値提供の重点ポイントを定める」「3:TO-BE型カスタマージャーニーマップをつくる」「4:クラスタージャーニーマップとTO-BE型カスタマージャーニーマップを統合してタッチポイント設計する」である。

 顧客の体験を時間軸に沿って検証する有効なツールと言えば、「カスタマージャーニーマップ(以下、CJM)」が一般的だ。実際の業務やワークショップで活用したことのある人も多いだろう。CJMではペルソナを設定し、その行動を一連の流れで捉え、さらに感情の変化の動きを考察することで、顧客体験と顧客接点の問題を洗い出し解決する。

 5BSのタッチポイント設計でもCJMを活用するが、CJM作成の前に、ブランドビジョンから導き出した「クラスタージャーニーマップ」を作成する。クラスタージャーニーマップは筆者が考案したものだが、マップの作成に際して、まずブランドビジョンを「ブランドターゲット」「提供する機能的価値」「提供する情緒的価値」「提供する体験価値」の4つの要素に分解する。次に、この4要素それぞれに親和性の高い既存の「クラスター」や「コミュニティ」を探索し、彼らの動線上にあるオンライン&オフラインのタッチポイントを見つけ、新規事業のタッチポイントとして仮置きする。

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この記事の著者

岡村 忠征(オカムラ タダマサ)

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