また、電通マクロミルインサイトに委託し、本ラボによる生活者不満調査の第1弾「Withコロナ社会における、不満意識調査」を実施し、調査結果のサマリーを発表した。
ラボ設立背景と目的
昨今の新型コロナウイルス感染症の影響で、多くの企業・ブランドにおいてデジタルトランスフォーメーションが急ピッチに進行し、新たな顧客体験（CX）が数多く誕生した。これらCXは、新生活様式の中で生じた“不満”への早急な察知の結果として生み出されたものも多く、Withコロナ社会において“高まる不満”への適切な着眼こそ、新たなCX開発の起点の１つとなることを示す契機ともなったという。これまで顧客体験の変革を起点としたデジタルトランスフォーメーションの推進支援に取り組んできた電通デジタルとして、Withコロナ社会において人々の間で新たに生じる不満への察知力を高めることが次なる企業支援に繋がるという考えのもと、本ラボ設立に至ったと経緯を述べている。
「Withコロナ社会における、不満意識調査」実施背景と目的
本ラボでは昨今の新型コロナウイルス感染症の影響によって急激に変化した社会状況下において、“Withコロナ”、“Beyondコロナ”に向けた今後の企業のマーケティング活動、CX戦略のあるべき姿について研究活動を進めている。その第1弾の調査テーマとして、ニューノーマルへの移行に伴う生活者の新価値意識の探索を目的とした「Withコロナ社会における、不満意識調査」を実施。
第1弾「Withコロナ社会における、不満意識調査」主な調査結果
1：生活者の98.8%はコロナ禍で変化した暮らしに不満を抱いており、約４割は特に高い不満を持っていることが伺える。
2：不満レベル高層の割合が高かったのは、30代男性の50％を筆頭に、10-20代男女・50代女性・60代男性が44％という結果に。
3：具体的な不満(自由回答記述結果)では、「人・友人と会えない」(15.9％)が最も多く、「外食ができない、飲食店の営業時間が短い」(14.6％)、「外出できない」(11.6％)が続く。
4：3の具体的な不満内容の結果を踏まえ、ラボではこれからの社会で予想される不満傾向を６タイプの“新Fu-manさん”としてカテゴライズした。
5：6タイプの中で、最もボリュームを占めるのは、「日々の“ミドル級ご褒美”枯渇 Fu-manさん」。コンビニスイーツのような“プチご褒美”は制約ある暮らしの中でも比較的手に入る一方で、“とっておき”と“プチ”の間に位置する飲み会やショッピングなど日常における“ミドル級ご褒美”が暮らしから突如抜け落ちている状況がわかった。“頑張り量は変わらないのにご褒美バリエーションが不足している”という状況が、不満を増幅させていると考えられる結果に。しかし、これらの新・Fu-manは、「強く希求する欲求の裏返し」であり、既存のモノ・サービスに囚われず、未充足欲求を充たす代替価値の提案を求めているとも考えらる。
6：生活者の不満があらゆる分野で蓄積されている一方で、この社会に順応すべく４割が不満への許容・受容の意識を持ち始めていることも伺えた。
7：特に不満の許容が進んでいる分野は、多い順に“フィットネス・運動”、“食事・食生活”、“趣味”だった。許容／受容方向への進捗レベルは、カテゴリーによって異なるものの、時間をかけて、不満を消化し許容側にシフトしていくことが予想される。
調査結果の考察
今回の調査を通じ、生活者の98.8%は、現状の制約ある暮らしに不満を抱いていることが確認された。そして、具体的な不満の内訳として、注目すべき6個の不満タイプ（新Fu-man）が浮き彫りとなった。これら新Fu-manは未充足な欲求の裏返しとも言え、現社会においては“頑張りに対し相応に労わられたい”、“日常から開放されたい”、“上手にリフレッシュメントしたい”、“気軽に繋がりたい”、“変化に早く適応したい”、“自由になりたい”といった欲求が高まっていることが伺える結果に。それら欲求を埋める新たな代替価値を各企業が模索していくことに、次のマーケティングチャンスが存在すると考えているという。また、４割が不満を抱えながらも徐々に現状を許容し、“ニューノーマル”に順応しようとする生活者の意識の芽生えが見えていることも事実。価値観をより前向きに、上書きするCX(顧客体験)の創造が求められていると、調査結果を考察した。
