連載・コラム 行動経済学をビジネス実務に落とし込む

行動経済学の理論をマーケティング施策に応用して購入・継続まで導く

第4回

 本連載では、マーケティング戦略に活用可能な、行動経済学の各理論をベースに、マーケティング施策アイデアを創発するための「5つのカテゴリー」と、それに紐付く「26の切り口」についてご紹介しています。「切り口」とは、マーケティング施策への落とし込みを視野に入れた中で、行動経済学の理論として転用可能なものを選定し、できるだけわかりやすい表現にまとめています。
 前回は行動経済学の理論を、マーケティング施策に落とし込むための方法「26の切り口」の中から、「1.効率よく「好感認知」をつくる」「2.新たなニーズを創出する」という2つのカテゴリーに属する切り口の一部をご紹介しました。今回は「3.魅力的なものに見せる」「4.購入ストレスを低減する」「5.自然に継続させる」という3つのカテゴリーに属する切り口の一部をご紹介いたします。

[公開日]

[著] 楠本 和矢

[タグ] マーケティング 行動経済学 理論

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“No.1”の表示で生活者に魅力を感じさせる

3.魅力的なものに見せる

 前回に続くフェーズとして、認知を獲得し、ニーズを喚起した後のアクションを取り上げます。

 ニーズを感じているにも関わらず、まだ購買に至らないとするならば、競合となる商品/サービスが存在したり、生活者の気持ちが高まっていなかったりするため、背中を押す何かが必要になります。ここでは「商品/サービスの差別性を真正面から伝える」という方法は採り上げません。市場が成熟している今、それを大前提とした手法論は現実的ではないからです。そこで、仮に本質的な部分で大きな違いがなくても“より魅力的”に見せる方法をお伝えしていきます。

とにかくNo.1(活用理論:バンドワゴン効果、ハロー効果)

 これは、人気がある状態をわかりやすく可視化することで、信頼感を与えたり、魅力に感じさせたりし、購入の後押しとする方法です。

 わかりやすい事例としては、ソフトバンクの携帯電話事業への参入当初の取り組みがあります。当初は、電波のつながりやすさなどの評価で先発キャリアに後れをとっていましたが、様々な視点で「〇〇No.1」と訴求し、ポジティブなイメージ形成をすることで挽回を図りました。

 このベースにある理論は「バンドワゴン効果」です。人気を集めているものがあると、元々関心がなかったにも関わらず、興味を示してしまう傾向を指します。また、「ハロー効果」の活用もあるでしょう。ある「目立つ特徴」(ここでは「No.1」という表現)に引きずられ、それだけで評価がポジティブ(ネガティブ)に振れてしまう傾向です。

 膨大な情報が溢れる昨今、生活者が一つひとつの商品/サービスに関する情報を詳しく調べ、信憑性を確認することはしません。そんな中で「一番評価されている」を打ち出すことで、生活者は「選ぶリスクはなさそう」と考えるようになるのです。

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