「ポスト爆買い」時代のインバウンドビジネスをデータから考える

対談:中土井利行氏(ウイングアーク 1st)☓岡崎茂生氏(フロンテッジ)【前編】

訪日外国人4000万人時代にむけて、どのようなビジネスを創出するか? ここ数年のインバウンドビジネス、マスコミで言われている爆買いブームとリアルデータから見た状況のギャップなどを検証しつつ、第三者データの分析などを通じてみた今後の訪日ビジネスの可能性について語る。

[公開日]

[著] BizZine編集部

[タグ] データ・アナリティクス 事業開発

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「微信」(ウェイシン)が需要を喚起している

岡崎茂生(おかざき・しげお)
フロンテッジ 執行役員 エグゼクティブ・ブランドコンサルタント
電通における広告・マーケティング・ブランド領域の実務経験をベースに、2006年~2013年の間、中国(北京電通)で中国・日本・アメリカ・韓国企業を対象にブランド戦略コンサルティングとブランド・コミュニケーションを事業展開。グローバルに通用するブランド戦略・管理・実践・測定を専門とする。海外各国でのブランドセミナーや大学での講演、東洋経済オンラインでのブランド戦略コラム連載などグローバルな発信を多数実施中。南京大学、湖南大学、山東大学客員教授。青山学院ビジネススクール講師。

中土井 日本では官民一体で、今後も訪日観光客を招致し、現在の2000万人から4000万人に増やしたいという計画がある一方で、中国からの爆買いは一段落しブームは終わったという見方もあります。インバウンドという言葉が一般化し、ニュース映像などで表面的なイメージは広まっているのですが、実態のところはどうなっていて、これからどんな戦略を立てて行けば良いのかをデータの側から考えていきたいと思います。

岡崎 今回はデータ分析を主軸としてお話になると思いますが、その前に実体験のインサイトから話をしましょう。

 現状、インバウンド消費がピークを過ぎたのではないか言われています。確かに超円安はもう済みましたし、今年(2016年)4月、中国で旅行客が持ち帰る商品への関税が高くなりました。たとえば腕時計は30%から60%、お酒と化粧品は50%から60%に。
さらに3年前は皆さん、ウォシュレットとか炊飯器を買っていたわけですが、需要が一巡し、買われる商品がどんどん変わっています。

 化粧品で言うと、コーセーの「雪肌精」などは割と安定して売れているのですが、2年前であれば、アルビオン化粧品のスキンコンディショナーが爆買いの対象でした。今人気なのは、ポーラの「美白丸」や、資生堂の「クレ・ド・ポー ボーテ」という高級ラインです。ポーラでは、「THREE」(スリー)というプレミアムラインへというように、上級にシフトも来ています。

 その変化の要因というのは、中国のスマホアプリ「微信」(ウェイシン)にあります。中国人のスマホ率は90%以上で、皆「微信」を使っています。そのポータルから入り、ニュース、オンラインショッピング、チャット、あるいはタクシーの配車から支払いまで、すべて「微信」経由です。「銀聯カード」はありますが、中国人はもう、クレジットカード、デビットカードを通り越して、微信やアリババのスマホ決済システムに移行しています。よく「微信」は中国版のLINEとかFacebookとか言われるのですが、それは違うなという気がしています。

 今、中国人が一番信用するのは、「微信」上の友人、あるいはその友人からの情報です。中国の人は日本人以上に転送、転載が大好で、バンバン転送して、「微信」で転送されてくる情報はかなり信じますね。「微信」から得られる、自分たちが信じている直接情報を上手く使い、人気があって買いたいものを事前に決めて、出金リストを作って訪日してくるというわけです。

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