イノベーションリーダーに必要な「既成概念への挑戦」とは
イノベーションの規律「最後の項目」としてJeff氏が掲げているのが「既成概念への挑戦」だ。
アリペイは「金融サービスは銀行が提供する」、スターバックスは「コーヒビジネスはコモディティ化している」という既成概念（暗黙のルールや社会通念、業界の常識など）を覆し、スペシャルな顧客体験を通じて革新を起こしつづけています。
Jeff氏は事例として、スターバックスの新業態「スターバックス リザーブ ロースタリー」を紹介した。この新業態では、世界中から調達した個性的なコーヒー豆の焙煎と抽出を五感で楽しむなど、新しいコーヒー体験が店舗でできる。