SIerやコンサルとの違いは？ 「生活者視点」で生み出すHMSならではの価値

──マーケティングシステムの重要性が高まる中で、HMSにはどのような強みがあるのでしょうか。

大谷：一言で表すなら「総合力」ですね。

　マーケティングシステムは、いわば“総合格闘技”のような仕事です。マーケティングだけでも、システムだけでも成立しませんし、どこか一部のプロセスだけを整えても成果にはつながりにくい。多様な要素を組み合わせ、全体をうまく調整していく必要があります。

　その点、HMSは領域を横断できる組織です。マーケティングの文脈でビジネスを理解しつつ、システムの文脈で技術も押さえているメンバーがそろっています。プロセス面でも、戦略の検討からシステム導入、その後の運用・改善までを一気通貫で担えるのが特徴です。

　そして、この総合力の確固たる土台となっているのが「生活者視点」での仕組み設計です。

──生活者視点というのは？

大谷：たとえば、SIerであれば「システムを確実に稼働させること」、コンサルティングファームであれば「クライアントの業務課題を解くこと」に視点を置きがちです。もちろん両者とも重要ですが、マーケティングの真のゴールはその先にあります。エンドユーザーである生活者の体験が変わり、行動が変わって、初めて価値になるんです。

　だからこそHMSでは、「生活者の体験をどう変えるか」を起点にしています。その最終ゴールから逆算して、戦略やシステム、運用のプロセスを設計していく。それが結果として、部分最適に陥らない総合的な仕組みづくりにつながっていると考えています。

博報堂グループとの協働が生む「ベスト・オブ・ブリード」

──博報堂グループであることは、HMSの事業にどう影響していますか。

大谷：「ベスト・オブ・ブリード（各分野で最良の製品を組み合わせる手法）」を体現できることですね。特定の製品やベンダーに依存するのではなく、その時々で最適な組み合わせをフラットに選定しています。

　そもそも、生活者への価値提供を最優先に置くのは、博報堂グループ全体に共通するDNAです。したがって、自社の収益を優先して特定のソリューションを押し付けるようなことはしません。各社の課題に合わせ、最適な解決策を誠実に検討していきます。

　もちろん、これを実現するには膨大なリソースとノウハウが必要です。その点、博報堂グループには多様な強みを持つ人材や知見が集積しています。クライアントのあらゆるニーズに応えやすい環境は、非常に大きなアドバンテージです。

──博報堂とHMS間の協働も進んでいるのでしょうか。

大谷：私が出向して以降、連携はさらに強固になっています。博報堂のマーケティングシステムコンサルティング局 局長がHMSの代表取締役を兼任していることもあり、スピーディーに動ける体制が整っています。

──両社はどのような関係性なのでしょうか。

大谷：HMSは、博報堂の100％子会社であるため、発注者と受注者のような上下関係で見られがちですが、実際は横並びのパートナーだと捉えています。

　確かに、プロジェクト立ち上げ期の構想や設計を博報堂が主導し、実行フェーズをHMSが担うという役割分担が多いのは事実です。しかし最近では、その境界線が少しずつ曖昧になってきています。HMSの強みが発揮できる領域が明確になってきたからです。

　たとえば、特定のソリューションに関する深い知見はHMSのほうが持っていることもありますし、クリエイティブワークにも強い。博報堂側がコンサルティングメンバー中心であるのに対し、HMSにはデザイナーなどのクリエイターも在籍しています。そのため、デザインシンキングが求められる現場では、HMSが主導権を握るケースも増えています。互いの専門性が混じり合いながら、一つのチームとしてプロジェクトを進めています。