Google、Airbnb、Uber、Walmartも活用する行動科学のデザインへの応用とは

　本書の監訳を担当した慶應義塾大学 経済学部 教授 武山政直氏は、「行動を変えるデザイン」に関して、まず現状と背景、方法論と事例、実践における課題を語った。

　行動科学の知見を活用したデザインは、Google、Airbnb、Uber、Walmartなど、業種も多岐にわたり活用されており、行動科学の知見を有する専門人材の採用も積極的に行われている。世界的なサービスデザインカンファレンスであるSDN（サービス・デザイン・ネットワーク）でも、近年は「行動科学のサービスデザインへの応用」をテーマとした講演が増え、注目が集まっているのだという。

　では、なぜ行動科学の知見をサービスデザインに活用することに注目が集まっているのだろうか。武山氏は、その背景を3つに集約して説明する。

　1つ目は「行動変容への社会的関心の高まり」だ。多くの社会課題はある一定地域に閉じたものではなく、グローバルで共有されるものが多い。例示するまでもなく、コロナ禍での生活変容などが代表例として挙げられるだろう。そのような社会課題の解決には、人々の行動変容が密接に結びついており、その行動変容をデザインすることとサービスデザインの相性がいいのだ。

　2つ目は「行動科学」の知見がビジネスシーンで活用できる知識として社会的に共有されていること。行動科学は、社会心理学、健康心理学、行動経済学などから構成され、特にノーベル経済学賞で注目を集めた「行動経済学」とその主要理論であるナッジに関しては、多くのビジネスパーソンが知るところだろう。適用範囲は、公共政策などに限らず、プロダクト開発やデザインへ応用される例が増えている。

　そして、3つ目は「テクノロジーの進化」であり、データ収集、解析、コミュニケーション、効果測定がしやすくなったことが要因だという。

　武山氏は「行動を変えるデザイン」には主に2つの方向性があると指摘する。

　1つは、プロダクトのために行動科学の知見を採用し応用するというもの。既存のプロダクトに、行動変容の知見を取り入れることでユーサーに良質な体験を提供するためのものだ。もう1つは、行動変容そのものを目的としてプロダクトをデザインすること。特に、後者が最近増えているのだという。データを取得するセンシング技術の進化などにより、行動に対する効果的なフィードバックやフィードフォワードが可能になったことも理由となっている。