【ケーススタディ】菱田工務店：理念を「見える化」する旅

　後半は、松隈氏が支援する菱田工務店（長野県坂城町）の菱田昌平氏が登壇し、プロジェクトの具体プロセスが共有された。同社は軽井沢の別荘などで自然素材と手仕事にこだわった家づくりで知られ、背景には菱田氏独自の強い哲学が存在する。

　菱田氏は20年間、強いビジョンでけん引してきたが、社員への浸透に課題があった。

「ビジョンは一貫しているつもりでしたが、社員への浸透は難しく、ひたすら語りまくる、ということをやっていました」（菱田工務店・菱田氏）

　転機は、BIOTOPE代表の佐宗邦威（さそう・くにたけ）氏の自宅を手掛けたこと。対話した菱田氏は「この人なら私の頭の中を見える化できる」と直感し協力を依頼。経営者の暗黙知を共有知（スタンス）に変えるプロジェクトが始まった。

インサイドアウト・ブランディングの4フェーズ

　両氏はプロジェクトを4フェーズで解説した。これは実践ステップとして参考になるだろう。

フェーズ1：スタンスの言語化（ビジョン・フィロソフィーの策定）

　ステップ1は、菱田氏の「頭の中」を対話やワークショップで徹底的に言語化。「住宅を『工業品』から『工芸品』へ」「『職人』をかっこいい職業へ」「『工務店』を新たな循環を生み出す存在へ」といった強い「スタンス」が見えた。BIOTOPEは「ビジョンマップ」として可視化。菱田氏も「社員に届けやすくなった」と語る指針が確立した。

フェーズ2：ビジョンの浸透と「自分ごと化」（インサイドの徹底）

　次に、言語化されたスタンスを従業員や職人に浸透させた。重要なのはトップダウンの押し付けにしないこと。

「ワークショップではビジョンを説明せず、まず各自が『何を大事に働いているか』を考え、自分の価値観と会社のビジョンの関係性を考えてもらうステップで、自分ごと化を進めました」（BIOTOPE・松隈氏）

　言葉が苦手な職人にはスケッチの場も設計。工夫によりビジョンは組織の血肉となった。

フェーズ3：ブランド骨子（スタイル）の策定

　「インサイド」が固まり、次に「アウト」への接続点となる「スタイル」の策定へ。菱田氏らを巻き込んだワークショップで、ビジュアルカード等を用い「目指すべきスタイル」のイメージをすり合わせた。

　面白い発見として、大工アーティスト「SHOHEI HISHIDA」のターゲット像が最終的に「ほぼ私（菱田氏）だった」という。

「結局、『SHOHEI HISHIDA』は、菱田昌平みたいな人のためのに、誇れるものを作っていると共有できた」（BIOTOPE・松隈氏）

　これこそスタンスとスタイルが一致した「オーセンティシティ」だ。

フェーズ4：スタンスを軸とした「装い」の刷新

　最終フェーズは、定まった「ありたいスタイル」を「装い」に落とし込む作業だ。ロゴ、Webサイト、ユニフォームまで、スタンスを体現するビジュアルの刷新が現在進む。

　新ブランディングは2026年4月ローンチ予定。菱田氏は「工務店2.0、この新しいステージにわくわくしている」と期待を込めた。