連載・コラム デジタル技術の活用による行動変容

デジタル技術がもたらした「メッセージング」の進化──ターゲットごとの最適化が行動変容を促す

第4回

 前回は、コミュニティの力がどう行動変容を起こすのかについて解説しました。今回は、「個別化メッセージング」に着目し、デジタルの力でターゲットに応じて情報を最適化し発信する行動変容の手法を紐解いていきます。

[公開日]

[著] 藤井 篤之 一宮 恵

[タグ] 行動変容 DX 行動科学

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メッセージングの効果を決める3つの要素

 言葉や画像、映像による表現には、人が受ける印象や考えを左右する力があり、人の行動を変える効果があります。

 たとえば、「LEDは蛍光灯と比べて消費電力が半分」と表示した家電売り場と、「LEDは蛍光灯と比べて電気代が半分」と表示した家電売り場では、どちらでよりLEDが売れるでしょうか。また、「手洗いは感染からあなたを守ります」と書かれた洗面所と、「手洗いは感染からみんなを守ります」と書かれた洗面所では、どちらでより手洗いが実践されるでしょうか。どちらの例も、前者と後者は近しい意味合いを持ちますが、いずれも後者の効果が高くなることが研究からわかっています。また、スマホアプリの口コミ・評価を誘う文面も、以前は「評価しますか?」が主流でしたが、最近は「応援しますか?」というメッセージに変わってきました。これは、より高評価をつけ、前向きな口コミを記載する人に、より多く応じさせる狙いがあると考えられます。

 これらのように、特定の人に対して意図を持ってメッセージを伝えることを、「メッセージング」といいます。メッセージングは、街中の看板や広告の一言、道路標識、お店の売り子が発する声掛け、ホームページやスマホアプリのポップアップ画面など、日常のあらゆるところに組み込まれています。

 これまでメッセージングは、より多くの人に商品を買ってもらうためのマーケティング戦略や、法律やルールを守ってもらうための呼びかけといった形で発展してきました。特に情報量が格段に増えた現代では、他の情報に紛れず、人の注意を惹き、スルーさせないメッセージ、そして購入やルール順守などの具体的な行動につながるメッセージのつくり方や伝え方の重要性が増しました。

 メッセージングの効果を決める要素は、主に3つに分類されます。

  1. 表現(何を・どうやって):言葉や文章による伝え方、画像や映像、音などの表現による視覚・聴覚への訴え方、アラートや通知などの発信方法の工夫
  2. タイミング(いつ・どこで):ターゲットにメッセージを伝える時間・場所・状況の最適化
  3. 頻度(どれだけ): 対象にメッセージを届ける回数や間隔の最適化

 ターゲットとするグループや人に応じ、この3要素をカスタマイズすることで、メッセージングの効果は高まります。これらの要素を対象に合うよう最適化し、より一層心に響くように、刺さるように工夫して発信することを、ここでは「個別化メッセージング」と呼びます。

図1:表現(何を・どうやって)個別化の切り口著者の藤井・一宮が作成

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