「サービスドミナントロジック」の誕生

　そういった中、2004年にStephen L. VargoとRobert F. Luschによる、「Evolving to a new dominant logic for marketing（マーケティングの新しい支配的論理の進化）」という論文がJournal of Marketing誌に発表された。

　この論文ではマーケティングの概念を、それ以前の製品を中心とする発想（グッズドミナントロジック：Good-Dominant Logic）から、顧客との価値創造によるサービスを中心とする発想（サービスドミナントロジック：Service-Dominant Logic）へと切り替える必要があるという提案が行われている。