マッキンゼー、AIエージェントが購買行動を変える最新分析を発表

2026/07/09 15:15

　2026年7月9日、マッキンゼー・アンド・カンパニーは、AIエージェントが消費者の購買行動及び小売・EC企業の競争環境に及ぼす影響を分析したホワイトペーパー「エージェンティックコマースにおける自動化の進み方」を発表した。

　このホワイトペーパーによれば、AIエージェントは既に商品選定を整理し、買い物かごへの投入や意思決定の後押しなど複数の役割を担い始めている。今後は検索や比較に留まらず、購入候補の組み合わせ、条件確認、発注、代替品提案、他サービスとの調整まで担当領域が広がると予測されている。

　分析では、AIエージェントが担うプロセス自動化の進展を「エージェンティックコマースの自動化曲線」として6段階で整理した。定期配送など設定条件で自動処理される「レベル0」から、AIエージェント同士が直接取引し、人の関与が最小になる「レベル5」まで段階的に進む。ただし、自動化の進み方は商品カテゴリ、購入金額、後悔の可能性、消費者の希望により異なる。

　マッキンゼーは、保守的なシナリオでも2030年までにAIエージェントが世界の消費者向け商取引の約3兆～5兆ドルを仲介する可能性を指摘した。日用品や食品・消耗品のような繰り返し購入・失敗の少ないカテゴリーでは自動化しやすい傾向がある一方、高級品や重要な買い物では人による最終判断の価値が残りやすいとする。また、旅行や家電、家具など多要素比較が必要なカテゴリーでは、AIが候補整理を担い、最終判断は人が行う「選択的自動化」が進む見通しだ。

　小売・EC企業の競争環境も大きく変化する。これまで重要だったのは、検索や広告、ブランド認知など人の注意を引く手法だった。しかし今後は「AIエージェントに選ばれる」ことが肝要となる。商品カタログ、価格、在庫、配送、返品、ロイヤルティなどの情報をAIが処理・比較しやすい形に構造化し、APIなどで連携させる必要がある。情報が機械可読でなければ販売候補にさえ挙がらない可能性があるため、商品情報や条件の透明性、説明可能な設計が必須となる。

　日本市場では、従来重視されてきた配送品質やアフターサービス、ポイントサービスなど独自の強みも、AIエージェントが認識できる形で提供しなければ競争力を発揮しづらくなる。企業は、すべてを自動化するのではなく、業務のどこに人の関与が不可欠かを見極め、それぞれのカテゴリーに最適な顧客体験の設計が求められる。

　マッキンゼーは本分析を通じ、小売・EC事業者や流通、消費財、金融、物流業界に対し、エージェンティックコマースを単なる新チャネルではなく、顧客接点からデータ・価格・在庫管理、ブランド体験まで横断した変革領域として捉えるよう提言している。

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