誰に、どのように価値を提供しているのか？(顧客インターフェース)

「顧客の発見」には、“提供価値との対応”と“顧客分類の整理”が重要

　「ターゲット顧客」とは、価値を提供したいと望んでいる相手です(図3)。最初に、価値提案ごとにターゲット顧客を大きく分類していきましょう。たとえば、プロ野球球団やプロサッカークラブは、個人(ファン)と企業(広告主)という2つの大きなターゲット顧客を持っていますよね。個人や企業の他に、政府／自治体、グループ／団体といったタイプの顧客をもつ企業もあるかもしれません。

　次に、各々のターゲット顧客がどのような特徴をもっているのかを考えてみましょう。個人が対象であれば、「地理特性(国や都道府県など)」、「人口動態特性(年齢、性別、職業など)」、「心理特性(ライフスタイルや価値観など)」、「行動特性(購買頻度や購買態度など)」という特徴で分類していきましょう。

図表3：ターゲット顧客

「チャネルの発見」には、“購買ライフサイクル”と“チャネル戦略マトリクス”が重要

　「チャネル」とは、ターゲット顧客に接して価値提案を届けるための手段や媒体を意味します(図4)。思いつくままに全てのチャネルをリストアップしていきましょう。営業マン、店舗、コールセンター、広告やダイレクトメール、ホームページやソーシャルメディアなどは全てチャネルです。

　次に、各々のチャネルが購買前、購買時、購買後という購買ライフサイクルの中で、どの役割を果たしているのかを明確にしましょう。最後に、縦軸にチャネル、横軸に購買ライフサイクルを置いたチャネル戦略マトリクスを作成して、チャネル全体の整合性を確認していきましょう。

図表4：チャネル

「顧客との関係」を維持するには、マーケティング施策の“効用”が重要

　「顧客リレーションシップ」とは、ターゲット顧客との間に確立もしくは維持している「関係」を示すものです(図5)。最初に、顧客獲得や維持、追加販売を促進するために行っているマーケティング施策やプログラムをリストアップしていきましょう。ポイントカード、マイレージプログラム、購買履歴に基づく特別オファーなどは代表的なものです。

　次に、各々の施策やプログラムがどのような効用を果たしているかを考えてみましょう。典型的な効用タイプとして、パーソナライゼーション、ブランド、評判、信用、コクリエーションを取り上げていますので、参考にしてみてください。

図表5：顧客リレーションシップ

　ここで「価値提供の構造」を整理しておきます(図6)。これまで定義したビジネス要素間の整合性を確認してみましょう。顧客リレーションシップのメカニズムは、チャネルのリンクを通じてオファーとなることがある、という関係性に注目してください。たとえば、アマゾンのおすすめというメカニズム(パーソナライゼーション)は、購買前というチャネルリンクにおける利便価値を顧客に提供しています。

図表6：価値提供の構造