イノベーションのジレンマの本質は“共喰い”──クリステンセン教授の「Future Back」アプローチとは?

 8月22日(水)に、筆者が講師となり、Biz/Zine編集部主催にて実施する『イノベーションマネジメントのための「Future Backアプローチ」講座』。本稿では、その講座のベースとなる「Future Backアプローチ」の考え方、そもそもなぜ大企業から新規事業が起こしづらいのか、などを読者とともに考えてみたいと思います。

[公開日]

[著] 山田 竜也

[タグ] 事業開発 企業戦略 イノベーションマネジメント ジョブ理論 Future Back アプローチ

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大企業が新規事業を“生み出せない理由”をJOBSメソッドで考える

 大企業が新規事業を生み出せない理由とは何か?

 この問いに対して、クリステンセン教授は彼の代表作である『イノベーションのジレンマ』の中で、組織の中に生じるジレンマを合理的に説明しました。そして、2017年夏に邦訳された「ジョブ理論」では、新規事業を生み出すための方法を「顧客が製品・サービスを雇うメカニズム」というという形で同様に合理的に分かりやすく説明しました。

 この二つの共通点は、どちらも動機に関する洞察から得られた理論だということです。大企業は既存事業を成長させたい、守りたいという動機があります。顧客には自身の生活に発生したジョブを片付けたい、新しいことへの不安がなく、既存の習慣を変えず、より進歩したいという動機があります。

 顧客の動機を理解し、顧客のジョブを解決するには、どのような価値提案が必要でしょうか? 不安を取り除き、既存の習慣(現在雇っている代替解決策)から抜け出すためにどんな顧客体験が必要でしょうか?

 ジョブ理論をベースとしたJOBSメソッドでは、顧客に雇われる解決策を生み出すための考え方を伝えてきました。では、新規事業を生み出すという大企業のジョブを解決するにはどのような解決策を提供すれば良いのでしょうか。これに応える手法がFuture Backアプローチです。

 このアプローチがなぜ有効かを考えるには、新規事業を生み出すために大企業が現在行っているアプローチを理解する必要があります。つまり、JOBSメソッドのフレームワークでいえば、S(代替解決策)の特定です。

JOBSメソッドジョブ理論をベースとした「JOBSメソッド」の視点

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