戦略の効果性確認と消費者理解を目的とした、中・長期的データ活用
中期的には、毎月1日または2日に、社長・他部門に対してマーケティング各施策ROI算出や各施策レビューを行い、予測と実績の差、前年差などを見ながら、売上要因分析会議を行うという。さらに、月次報告会議、営業部⻑会議、エリアマネージャー会議なども行われる。
さらに不定期で、各種マーケティング調査のトラッキングの報告会、他部署との各種主要データ共有会議も行われ、3ヵ月ごとにイメージや行動といったAwareness Trackingデータや「MMM（マーケティング・ミックスモデル）」の更新データ確認、主要KPIの裏側にあるロジック／数式のアップデートや、売上をどうつくるかという「売上ビルディングブロック確認」なども行っているという。
「その掛け算が客数にインパクトを与えることから、“認知率”、“パーセプション”と“好意度”については特に重視している。認知については、助成認知と非助成認知、広告認知、PODの認知などを3ヵ月ごとに細かく追いつつ、イメージ調査やコンセプト調査なども踏まえて丸亀製麺で作成した仮説に基づき、主要なイメージや好意度の変化を捉えていく。また、国内841店舗（2021年9月現在）でとっている顧客推奨度（NPS）もトラッキングし、全体および店舗ごとのNPSと客数・リピート率の把握や予測も行っている。さらには、従業員推奨度（eNPS）とNPSと客数の相関関係などブランドと事業に強い影響を与える重要なキードライバーとなるデータを、意思決定に使えるようにトラッキングしている」（南雲氏）
また、広告宣伝費が実際に店舗の売上にどう貢献したかを数値化するために、上積みの売上／利益から、ROAS（Return On Advertising Spend）やROI（Return On Investment）などを算出している。さらに計測が難しいデジタル広告やSNSについても可視化されており、たとえばメディアリーチやから、広告接触者の位置情報取得から来店率を算出したり、1UGCあたりの客数増加効果を算出してUGCによる獲得売上額を算出したりしているという。また、MMMについて使用されている項目とともに、算出された数値と実数との誤差が週平均で3.8％という、驚異的な整合性を実現しているモデルが使用されていることが紹介された。南雲氏は「効果性・効率性、そして予測の精度向上を可視化することで、データドリブンな意思決定に役立っている」と改めて可視化の重要性を強調した。
