デザイン思考の「3つのレンズ」が失敗を防ぐ

第2回

 今回の記事では、イノベーションの失敗を回避するうえで重要な「3つのレンズ」を紹介する。3つのレンズを意識することで、デザイン思考を道具として活用する第一歩を踏み出せる。レンズは有用性・実現可能性・持続可能性から構成される。有用性を基点とし、ユーザーや社会への価値提供をはじめに考えることで、イノベーションの失敗を防ぐことができる。前回の記事はこちら

[公開日]

[著] 柏野 尊徳

[タグ] スタートアップ ビジネスモデル デザイン思考 競争戦略 マーケティング

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「イノベーション≒技術革新」という誤解

 イノベーションという言葉の解釈は人によってさまざまだが、多くは「技術革新」と混同されている。混同の始まりは1956年だろう。当時の経済白書では「技術革新(イノベーション)」と記述されている。この訳語を読めば、イノベーション実践で最優先すべきは技術のように思える。もちろん、技術や技術のマネジメントが組織経営に与える影響は大きい。

 しかし、技術を基点にイノベーションへ取り組むのは誤りだ。ある製品がイノベーションかどうかは、ユーザーや社会が判断するからだ。製品化を手がける技術者や、販売促進を行う組織にその権利はない。イノベーションへの取り組みは積極的に行うべきだが、その成果については常に謙虚でなければならない。

  謙虚さを持たずに失敗した例として、セグウェイがある。セグウェイは、発明家のディーン・ケーメンが生み出した電動二輪スクーターだ。二輪構造を、高度なジャイロセンサーによって安定させるという点で技術的に新しかった。タイム紙によれば、スティーブ・ジョブズもセグウェイを称賛していた。発明者のケーメンも強気に考えており「1週間に1万台のペースで売れる」と口にしていた。しかし、実際にはイノベーションでも何でもなかったことがわかる。セグウェイは5年間で累計2.4万台ほどしか売れていない。関係者の期待とは裏腹に、市場の反応は冷ややかなものだった。

 なぜうまくいかなかったのだろう。ニーズがなかったからだ。ニーズがなければイノベーションは起きない。当然のことにも関わらず、人々のニーズが後回しにされることはよくある。

 その理由は、イノベーションが起きる過程にある。あるアイデアがイノベーションに変わるまでは、大きく分けて3つの段階を経る。

  1. アイデアを形にして利用可能な状態にする段階…実用化
  2. 製品をユーザーが購買可能な状態にする段階…提供
  3. 製品が有益であるという認識が、社会に広がる段階…普及

写真.イノベーションの3段階写真.イノベーションの3段階 多くの場合、製品を市場へ届けた後にニーズの有無が明らかになる。そのため、組織の中にいる限り、ユーザーや社会のニーズに対する意識が薄くなる。しかし、資金や時間を大量に使った後で、“ニーズがなかった”と知るのでは遅すぎる。
アイデアを形にする前の段階から、全体のプロセスを意識すべきだ。そして、ユーザーや社会について深く理解する必要がある。外の世界に対する認識の欠如が失敗を招く。
 どうすれば失敗を防げるだろうか?それにはデザイン思考の「3つのレンズ」
 それぞれのレンズには、「実現可能性」、「持続可能性」、「有用性」と名前がついている。

 次のページから、それぞれのレンズが意味するものを紹介するため、実現可能性を示す“技術”持続可能性を示す“ビジネスモデル”有用性を示す“ニーズ”を取り上げる。

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