すべての企業に最も重要なのは、カスタマーエクスペリエンスである
2012年には、ジニー・ロメッティ氏がIBMのCEOに就任する。ロメッティ氏は「すべての企業にとって最も重要な成功の鍵は、カスタマーエクスペリエンスである」と、就任後の社員向けスピーチで語り、デザインを組織に浸透することを重要視したと、『IBMの思考とデザイン」では紹介されている。
ジニー・ロメッティ氏のCEO就任の約2年前、フィル・ギルバート氏は自身が代表を務める「ロンバルディ・ソフトウェア」がIBMに買収され、IBMの一員として加わることになる。