AI時代の「つくれる罠」──なぜ今、UXの再定義が必要なのか

Biz/Zine編集部・大久保遥（以下、大久保）：平井さんと廣橋さんはUX領域の最前線で多くの新規事業や現場実装に伴走し、藤井さんは「アフターデジタル」シリーズなどの著作やアドバイザリーを通じてマクロな経営変革を牽引されています。本日は新刊『選ばれるUX──「日常に溶け込む」体験のつくり方』（英治出版）を起点に、皆さんの多層的な視点から新規事業を持続させるUX戦略、体験設計の本質について伺います。

　AIの普及によりアプリやサービスを簡単につくれるようになった一方、多くの企業が「とりあえず形にしてみたが利用されない」という状態に陥っています。この危うさについてお聞かせください。

平井剛直氏（以下、平井）：今はつくろうと思えばすぐに形になる、すごく恵まれた時代です。ただ、容易につくれるがゆえに、前段の仮説を練り込まなくてもアウトプットできてしまうという現実があります。

　どんな天才がつくっても、最初から完璧な仕組みなどあり得ません。ビジネスは形にした後、改善し続けて初めて役に立つものになります。そして改善を回すためにも、「世の中にどんな困りごとがあり、どんなからくり（仕組み）でそれを軽減できるのか」という事前の仮説はしっかり立てておく必要があります。ただしそれは守り抜くものではなく、世の中にぶつけて壊されることを前提にした仮説です。手軽につくれる時代だからこそ、つくる前と後の「練り込み」の質が問われているのです。

廣橋沙紀氏（以下、廣橋）：私は現場で構想を具体的な画面やサービスへと落とし込む実務を担当していますが、手軽につくれる分、生活者のリアルな文脈から外れた「机上の空論のUI」が量産されていることに危機感を抱いています。形にするスピードが上がった一方で、「そもそも誰のどんな行動を支えるのか」という手前の解像度が粗くなってしまう企業が多い印象です。

UI操作を超えたUXの「全体の構想」こそが事業戦略のコア

藤井：世間では「UI/UX」と一括りにされることが多く、UXは単なる「画面の見た目や操作性」だと誤解されがちです。UXがUIと一緒に語られることで、ビジュアルデザインの話だと矮小化されてしまった。本来の良質なUXとは、自分たちが大事にしているビジョンや思想と社会の状況を前提とし、そこから店舗やコールセンター、プロダクトなどすべての顧客接点がつながって成立するものです。デジタルが浸透した結果、企業が提供できる体験価値は製品単体にとどまらなくなっています。

大久保：「良い製品をつくっていれば勝てる」時代は終わったということですね。

藤井：そのとおりです。家電や自動車など、ハードの品質差がつきにくくなった今、セットで利用するアプリや共有の仕組みなど、「どんな体験ができるのか」で選ばれる時代になりました。結果として、まったく異なるジャンルの企業が競合になったりします。だからこそ、画面をつくる前の「状況理解」や「全体の構想」こそが、事業戦略のコアなのです。

平井：たとえば、地方銀行などでいまだにFAXが重宝されている現場があります。デジタル化の観点から見れば不便に思えても、「セキュリティ上PCを持ち込めない」といった現場の合理的な理由があるわけです。そうした文脈を無視して目に見える使いやすさだけを押し付けても、日常には定着しません。目に見えるアプリ画面（触れるUI）の裏側には、複数の人々の利害や業務が絡み合っている「見えない仕組み」が存在しています。画面をいじる前に、この背景を捉えなければなりません。