企業成長や収益の向上につながるデータを得るための調査方法

　「NPS®」を用いて顧客の体験価値を測ったら、その結果を改善に結びつけるにはどうしたら良いのか。須藤氏はあるECサイトの事例を元に説明した。

　まず、ECサイトを利用する顧客の一連の体験を洗い出し、「外観・操作」「情報の検索制」「コンテンツ」「会員登録」「マイページ登録後」など、少し抽象化した形でカスタマージャーニーマップの形に落とし込む。

　そして「概観・操作」であれば「サイトのデザイン・色使い・画像など」と「サイトの見やすさ・操作のしやすさ」など、それぞれの体験を左右する要因を検討する。

　こういった形で顧客体験の整理をすると、下図のサンプルのような調査が可能になる。

　まずQ1としてECサイト全体についての推奨度を11段階の点数で尋ね、Q2以降でQ1の点数付けにどんなことが影響したのかを聞く。このときに挙げる項目が、先に整理した顧客体験を左右するだろう要因である。Q3では、Q2で加点または減点に影響したと回答があった項目について、その理由を問う。このようなアンケートによって、具体的に手を打つべきことが見えてくる。

　従来の満足度調査では、例えば「サイトの使いやすさに満足しましたか？」といった質問に対する回答の平均点を出し、そのスコアが低いものに対して手を打とうとすることが多かった。しかし須藤氏は、CXを向上する方法としてこのやり方は推奨しないという。その理由を次のように述べた。

皆さんがなんとなく感じている不満を解消したけれども、売り上げに貢献するお客さんを増やすことにはつながらなかった、という結果になりかねません。

リピートする顧客や、ロイヤルカスタマーと呼ばれる人がどういう人かを明確にし、そうではない人と何が違うか、何が影響しているのかを明らかにしていくことによって、「理想とする顧客を増やし、売上につなげる」ための最も効果的な施策を打つことができます。

注：NPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。