デジタルネイティブ消費者の台頭

　多くの米国企業がDXに取り組む背景として、デジタルネイティブ消費者の台頭とデジタルネイティブ企業群の台頭がまず挙げられます。

　デジタルネイティブ消費者とは、幼少の頃から様々なデジタルテクノロジー（パソコン、スマートフォン、ソーシャルメディアなど）を利用することができる環境に育った世代を指します。デジタルネイティブ消費者は、Z世代（1990年代後半から2000年代生まれの世代）として言及されることがあります。

　一方、デジタルネイティブ企業群とは、創業時から積極的にデジタルテクノロジーを活用したビジネスモデルを運営している企業群（主に1990年代後半以降に創業）を指します。

　デジタルネイティブ消費者とデジタルネイティブ企業群の急速な結びつきは、デジタルプロダクト普及の加速化と広範囲にわたるデジタル破壊の波という不可逆的な動きを形成し、これはデジタル化に乗り遅れた旧態依然とした企業の寿命を短命化させるという結果をもたらしてきました。

　多くの企業経営者、特に20世紀を代表する企業経営者の危機意識を高め、DXに本格的に取り組む動機を与えたと言えることができます。

　今回の記事では、デジタルネイティブ消費者の台頭に焦点を当て、その購買行動の特徴について整理していきましょう。

　日本におけるデジタルネイティブ消費者（Z世代）は全人口のまだ15%程度ですが、米国におけるデジタルネイティブ消費者（Z世代）は人口の約20%^[1]に相当し、2020年時点でアメリカにおける総消費の40%以上（金額にして1,430億ドルの購買力）^[2]を占めていると言われています。また、デジタルネイティブ消費者（Z世代）の70%が家族の購入意思決定に影響を及ぼしているという調査データもあります。これらの数字から、これからの市場を大きく動かすのはデジタルネイティブ消費者（Z世代）であることが分かります。

　これらの世代の典型的な購買行動として、ショールーミングとウェブルーミングがあります。

　ショールーミングとは、実店舗で商品の現物を見たり、触ったりしてしますが、その場ではその商品を買うことなく、後で最も安価なオンライン店舗でその商品を買うという購買行動を指します。一方、ウェブルーミングとは、ショールーミングとは反対に、商品をオンラインで検索し、その後店舗を訪れて、その商品を購入するという購買行動を指します。

[1]独立行政法人日本貿易振興機構『米国の消費を牽引するジェネレーションZとは』（2023年1月10日）

[2]THE SHELF TEAM『WHAT MAKES THEM BUY: GENERATION Z BUYER BEHAVIORS (UPDATED FOR 2021)』（DECEMBER 10, 2020／「THE SHELF」）