2年前までマーケティング部門がなかった組織が、なぜ変革に目覚めたのか

藤井保文氏（以下、敬称略）：渋谷さんは2021年にJR東日本に入社して、マーケティング本部で社内へのデータマーケティングの浸透やデータドリブンな組織づくりを牽引されてきたのですよね。

渋谷直正氏（以下、敬称略）：現在も様々な施策を進めているところです。マーケティング本部が設立されたのは私が入社した1年後（2022年6月）ですが、ここ2年ほどのJR東日本でのデータマーケティングは大きく進化してきています。

藤井：マーケティング本部ってそんなに若い組織なんですか？

渋谷：驚きますよね、そうなんです。国鉄が民営化されてから今年で36年が経ちますが、JR東日本にはつい最近までマーケティング部門がありませんでした。多くの従業員の中でマーケティング経験のある人間がほぼいなかったわけです。

　というのも、従来のJR東日本はマーケティングの必要性が低い、極めて恵まれた会社だったんです。能動的にアクションしなくても、お客様が毎日鉄道に乗ってくださる環境がありましたからね。だから、マーケティングのような攻めのアクションよりも、線路を保守したり、鉄道を安全・安定的に運行したりするほうが重要だというのが社内共通の意識でした。データについても、車両や輸送、安全についての研究レベルは高かったですが、マーケティングの領域については、一日の正確な乗客数の把握もままならない状況でした。

川渕洋明氏（以下、敬称略）：そこからマーケティング本部を立ち上げるに至ったきっかけは何だったんでしょう。

渋谷：JR東日本では、コロナ禍より以前から「鉄道中心の事業ポートフォリオでは今後の経営が厳しくなる」という認識がありました。そこにコロナ禍が到来して、お客様が毎日鉄道を利用するという常識が崩壊。この危機から抜け出すためには、生活サービスなどの非鉄道事業の比率を増やす必要があるし、能動的に売上を生み出す組織に生まれ変わらなければいけないという意識がさらに強まりました。

　現在当社では、鉄道と非鉄道の事業ポートフォリオを5：5まで転換していくことを目指しています。そうした中で、鉄道と非鉄道の融合・連携を進めるべくマーケティング本部が設置されました。

藤井：データマーケティングは一からのスタートだったのですか。

渋谷：幸いなことに、データ収集の素地は十分にありました。Suicaの発行枚数は約9,000万枚、JRE POINTの会員数は約1,400万人、そして首都圏の多くの駅で関連事業を行っている基盤があり、毎日多くのお客様が鉄道をご利用いただき、リアルに接する機会がたくさんある。これだけでも、非鉄道事業の伸びしろが極めて大きいことがわかりますよね。ここにデータサイエンスやマーケティングのエッセンスが加われば、必ず事業を伸ばせるはずです。今では経営陣もデータによるマーケティングの重要性を認識していて、本気で会社を変えていこうとしています。

　壁があるとすれば、組織文化ですね。これまで「能動的に売る」という経験をあまりしてこなかった従業員の意識を転換して、組織の中にマーケティングの仕組みを根付かせていかなければいけません。それが、現在のマーケティング本部の最大のミッションだと考えています。