ジョブ理論で「問題定義」を行い、デザイン思考で「イノベーション創発プロセス」を加速する

　本稿では、『「顧客のジョブ」から考えるイノベーション』に続く第2部として、イノベーション創発/顧客価値創造のための思考法・フレームワークとして海外で多くの成功事例があり、日本でも新規事業のフレームワークとしてポピュラーになった「デザイン思考」の本質的な捉え方、デザイン思考の5つのプロセス、デザイン思考において最も重要である“共感”を軸とした事業開発のアプローチについて解説していきます。

フィールドリサーチによる仮説発見からユーザーモデル構築まで──デザイン思考によるサービスデザインとは

　前回の記事では、近年日本でもポピュラーとなった事業開発の手法である「デザイン思考」をベースとした、顧客への深い共感を軸としたプロセスの概要について解説しました。本稿では、デザイン思考によるサービスデザインのプロセスを、フィールドリサーチによる文脈理解と仮説発見、収集した情報の概念化、利用シーンと課題の特定、ペルソナによるユーザーモデルの構築までのプロセスを解説します。深い共感から洞察を得て、価値あるサービスアイデアの源泉となる正しい問題定義を導き出すプロセスとは何か？

家電メーカーの新規事業プロジェクトから考える、優れたイノベーションプロセスの4つの特徴とステージ

　本連載「顧客のジョブから考えるイノベーション」では、クリステンセン教授の「ジョブ理論」に大きな影響を与えたといわれる「成果指向のイノベーション（ODI)」というフレームワークを中心に、イノベーションのプロセスについてご説明してきました。今回は、架空のケースを用いながら、これまでの記事のエッセンスを整理していきます。

顧客のジョブをイノベーションのインプットにする──アイディア先行型では難しい理由

　昨年より、ジョブ理論（Jobs To Be Done Theory）が日本において大きな注目を浴びるようになってきました。本連載では、「顧客のジョブ」というレンズを通じてイノベーションを再考することから始め、イノベーションプロセスに基づくジョブ理論の実践、さまざまな事業領域（プロダクト／サービスのデザイン／開発から購買経験の向上まで）への活用について考察していきます。また、従来マーケティング領域を中心に活用されてきた「ペルソナ」との違い、ジョブ理論と同じく大きな関心を集めているデザイン思考との...

なぜ御社のプロダクトやサービスは“雇われない”のか──６つの主要な顧客のジョブとは？

　前回の記事において、顧客のジョブをイノベーションプロセスのインプットにしましょうというお話をさせていいただきました。今回は、前半でイノベーションプロセスの4ステージの概要を簡単にご紹介します。後半では、イノベーションプロセスの詳細に入る前の予備知識として、ジョブの主要なコンポーネントを整理していきます。

顧客のジョブを起点にした市場の定義──「ターゲット市場の選択」と「市場規模の推定」

　前回（第2回）では、イノベーションプロセスの4ステージの概要と、「ジョブ」を構成する主な要素を整理しました。今回からは、顧客のジョブを中心としたイノベーションプロセスの詳細に入っていきます。なお、ジョブ理論には多くのバージョンが存在します。本連載では、皆さんがご存知のクリステンセン教授に大きな影響を与えたといわれるアンソニー・ウルウィック氏が提唱するアプローチである成果指向イノベーション（Outcome Driven Innovation）*1のエッセンスを、顧客のジョブを中心としたイノベーシ...

顧客のプログレス（進化）を描く「ジョブマッピング」とは何か──中核となる機能的ジョブの分解

　前回（第3回）では、顧客のジョブを中心とするイノベーションプロセスの1つ目のステージである「定義する」についてご説明してきました。ターゲットとする潜在的な市場を定義したら、次は2つ目のステージである「理解する」に進みます。このステージにおける最終的な目的は、顧客（ジョブ履行者）との交流を通じて、市場における全てのニーズ（望ましい成果）を収集し、その中から最も満たされていないニーズ（または過剰に満たされているニーズ）を見つけることにあります。

「顧客ニーズの収集方法」と「ニーズステートメント」──継続的なイノベーション活動とは？

　前回（第4回）は、顧客のジョブを中心とするイノベーションプロセスの2つ目のステージである「理解する」の前半として、中核となる機能的ジョブのステップバイステップのプロセスに分解する方法をご説明してきました。今回は、「理解する」ステージの後半として、定義された潜在的市場における全てのニーズを理解するために、各々のジョブステップにおける顧客ニーズを収集する方法をご説明します。また、富士ゼロックス株式会社のプロジェクトにおける適用ケースも合わせてご紹介していきましょう。

「機会マップ」と「ニーズベースのセグメンテーション」を活用した、5つのプロダクトサービス戦略とは？

　前回（第5回）は、対象とする市場における全ての顧客ニーズを、構造化された統一フォーマットで収集する方法についてご説明してきました。顧客のジョブを中心とするイノベーションプロセスの3つ目のステージ「発見する」においては、皆さんのイノベーション活動の第一歩として取り組むべき、最も成功のオッズが高い領域や市場セグメントに焦点を絞りながら、適切なプロダクト／サービス戦略の方向づけをしていきます。

顧客のジョブから考えるイノベーションの最終段階は「アイディア評価」──ジョブを統合しフィットを検証する

　前回（第6回）は、イノベーションプロセスの3つ目までのステージを解説してきました。前回「発見する」ステージでは、市場全体または各市場セグメントで充足されていないニーズ（または過剰に充足されているニーズ）を発見し、適切なプロダクト／サービス戦略の方向づけを決めるステップを取り扱いました。今回は、顧客のジョブを中心としたイノベーションプロセスの4つ目（最後）のステージ「創造する」を解説します。

新規事業とブランドマーケティング。それぞれの「顧客のジョブ」の探し方とは？

　「マーケティング部門のみがマーケティングを行うのか」、同様に「事業開発部門のみが事業開発を担うのか」。本連載では両者に共通する課題と活動から、市場創造とは何かを、それぞれの識者との対談を通じて「新たな示唆」を得ることを目的とした企画である。各部門をとりまく組織間の壁や認識の違いを解消し、デジタルシフト時代に日本企業が飛躍する可能性を模索する。ホストはFICC代表取締役の荻野英希氏。 　対談2人目のゲストには、「クリステンセン『ジョブ理論』入門」などの連載を持つINDEE Japan 代表取締...

「ジョブの細分化」からもイノベーションは生まれる──ODIプロセスとジョブを阻む障壁

　ゲストにINDEE Japan 代表取締役テクニカルディレクター津田真吾氏を迎えた対談の後編。前編では、「顧客のジョブ」は作るのか発見するのか、3種のジョブとは何か、感情的なジョブの4象限、オファーとニーズとジョブの関係などを議論した。 　本稿では、ジョブのサブカテゴリーから生まれるイノベーション、顧客の「ジョブ雇用」を阻む4つの障害、ジョブ理論に影響を与えたODIプロセス、ニーズとベネフィットとジョブの関係性などが語られた。「ジョブ理論」を起点とした議論は、ブランドマーケティングと新規事業...

「顧客のジョブ」からはじまる、特定の状況で想起される“目的ブランドへの進化”とは？

　新しい商品・サービスの開発には、長らく「顧客のニーズに応えること」が大切と考えられてきた。しかし、十分にモノが供給され、顕在的なニーズはほぼ満たされている現代では、より潜在的ニーズを捉え、本質的な欲求を捉えることが求められている。この本質的な欲求と解決したい用事である「ジョブ」をどうやって発見するのか。そのために理解すべき「ジョブ理論」と、それを活用したリサーチやアプローチの方法について、INDEE Japan取締役トレーニングディレクターの山田 竜也氏が解説した。

ジョブ理論の使い方──顧客のジョブを起点に部門横断型で起こすイノベーションとは？

　2018年3月20日に行われたBiz/Zine Day 2018 Spring。「デジタル時代の事業開発と市場創造〜顧客体験とジョブ理論によるデジタルシフト時代の経営〜」と題して行われたこのイベントは、イノベーションやマーケティングを担う立場のスピーカーから、企業内の各部門が融合してイノベーションを起こすことを支えるメソッドやその実践例を論じた。トップバッターとして基調講演を行なったINDEE Japan代表取締役テクニカルディレクター津田真吾氏が「ジョブ理論」とは何を中心に展開された講演内容...

クリステンセン教授が語った、破壊的イノベーションが「起きない理由」と“Job To Be Done”

　11月13日、イノベーション理論の第一人者、ハーバード・ビジネス・スクールのクレイトン・クリステンセン教授がNECと一般社団法人Japan Innovation Network (JIN) による共同招聘により「C&Cユーザーフォーラム & iEXPO2015特別講演」に登壇。これまで氏が構築してきたイノベーション理論を、具体的な事例を交えて噛みくだくように解説した。ポイントは、「3つのタイプのイノベーションサイクルが回らない理由」と、「朝、なぜマックシェイクが男性に売れるのか」という、予想外...

クリステンセン教授のジョブ理論から紐解く、ものづくり企業が発見すべき「顧客のジョブ」

　8月9日に大崎ブライトコアホールで開かれたイベント「IoTによるものづくり企業の生存戦略」で、INDEE Japan 取締役トレーニングディレクターの山田 竜也氏が講演した。テーマは、ものづくり企業が見つけるべき顧客の「ジョブ」について考えること。簡単にモノが売れなくなっているこの時代、クレイトン・クリステンセン教授の「ジョブ理論」をもとにして、解決の糸口を探っていく。

クリステンセンの新たな処方箋「ジョブ理論」とは何か？

　『イノベーションのジレンマ』が多くのビジネスマンの心を掴んだのは、企業や技術が盛者必衰であるメカニズムを明快に説明したからではないだろうか。大企業の「衰」を扱う「破壊的イノベーション理論」はあまりに有名だ。一方で、クリステンセン教授の「盛」を扱った「ジョブ理論」はこれから新たな価値を生み出し、イノベーションを興そうとする者には強力な理論となるはずだ。多くの企業がイノベーションに取り組みつつある今、クリステンセン氏は『Competing Against Luck』を執筆し、ジョブ理論を再整理し、...

B2BとB2C、ジョブの違いを見極めよう

ジョブ理論を一通り理解すると、消費者向け(B2C)と法人向け(B2B)とでは異なる点が多いのではないかという疑問を持つ方が多いようだ。違いもあるが、顧客が製品やサービスを「雇う」という点では同じである。今回の記事では、B2Bのビジネスにおいてジョブ理論をどのように応用していけばよいかを解説しよう。

顧客の解読手法「ジョブスペック」を使おう

クリステンセン氏が『イノベーションへの解』でジョブ理論を公表したのはもはや９年前だ。その後JTBDと親しまれていた「Job to Be Done」の考え方に精通していった人たちにとっても、新刊『ジョブ理論』で「ジョブスペック」という言葉は目新しく感じたのではないだろうか。今回はこのジョブスペックについて解説しよう。