属性の順位転換を起こすには、消費者の「ベネフィット競合」を探せ
──属性の順位転換を行うときのポイントはありますか。
音部：
前提として「無理強い禁止・ウソ禁止」です。消費者に自発的に受け入れられて初めて属性順位が転換しますので、無理はいけません。そしてウソはいつか明かされてしまうもの。ブランドは持続的な成長を目指すものです。道義的にも言うに及ばずですが、ブランドが一気に崩れるリスクを考えれば、ウソをつくのは持続的な成長を損なう、非ブランド的なアプローチです。そして、属性の順位転換を考えるときのスターティングポイントは、問題定義をすることですね。受容するかどうかは消費者側に決定権がありますが、問題定義の仕方によって属性の順番があがっていくのです。