カスタマーサクセスを効果的に実践する「顧客ライフサイクル」――顧客を育てる“4つのフェーズ”とは

第3回

 前回はカスタマーサクセスのもたらす事業貢献と、それを達成するための戦略アウトラインについて説明しました。今回はカスタマーサクセスを行う上で中心となる考え方、顧客ライフサイクル(Customer Lifecycle)について説明します。

[公開日]

[著] 山田 尚孝

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顧客ライフサイクルの基本――まずは顧客を“学習期間”と“活用期間”に分類する

 顧客ライフサイクルとは、サクセスさせる顧客のフェーズを管理する考え方です。マーケティングの世界ではマーケティングファネルによってフェーズを表現します。同様に、カスタマーサクセスの世界でも、主にサービス・プロダクトを導入した時期を起点として、顧客をいくつかのフェーズに分類します。これは「カスタマーサクセスが行うべき活動は顧客のサービス利用成熟度によって異なるので、顧客を大きく分類しておくと都合がいい」という考えに基づいています。

 具体的にいくつのフェーズに分類すればいいのかというと、それは扱われるサービス・プロダクトによってさまざまです。それでも、カスタマーサクセス業界全体で共通認識となっている考え方は存在するので、まずはそれを紹介します。

顧客ライフサイクルの概略図顧客ライフサイクルの概略図

 上記は顧客ライフサイクルの概略図です。カスタマーサクセスにおいては、どのようなサービス・プロダクトであっても「Onboarding(導入)期」「Success(成功)期」の2つに大別されます。

Onboarding期

 顧客がサービス・プロダクトの基本価値や利用方法を学ぶフェーズ

Success期

 顧客がそのサービスを利用してサクセスする(=利益に繋げる)フェーズ

 サービス・プロダクト、もしくは提供会社の方針によって「Onboarding期」、「Success期」がさらに細分化されるケースもあります。しかし、大枠でこの2つのフェーズに分類されることは間違いありません。一般的に「Onboarding期」は学習期間と位置づけられ、サービス・プロダクトの提供元は利用ユーザーに対し主に以下を行います。

  • 利用価値の説明
  • 利用前の各種設定のガイド
  • 基本操作方法のレクチャー

 「Success期」は活用期間であり、そのサービス・プロダクトを顧客の業務に完全に組み込むことを目指します。これは顧客の業種・業態や企業文化などによって業務パターンが細分化されるため、杓子定規に行くことはまずありません。しかし、カスタマーサクセスのゴールは間違いなく、顧客とともにこれを実現させることです。

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