アクセンチュアの最新調査によると、CEOの77％は、ビジネス成長を促すための優先事項として、顧客との繋がりを根本的に見直す予定であることが明らかになった。従来から着目されてきた、顧客接点に重点を置く顧客体験（CX）とは異なり、今や経営幹部が主体となり、顧客体験を軸にビジネス全体を再構築する動きが始まっています。
アクセンチュア インタラクティブによるレポート「エクスペリエンスは成長の原点：カスタマーエクスペリエンス（CX）を超えて、エクスペリエンス起点のビジネス変革（BX）へ」では、日本を含む21カ国、22業界の1550人を超える経営層を対象とした調査を基に、企業の長期的成長、耐久性、消費者との繋がりにおいて顧客体験が果たす役割について分析している。
調査によると、顧客、社員、社会に卓越した体験を提供することに対して、組織全体で重点を置く企業は、同業他社に比べて、前年同期比の収益がそれぞれ６倍以上高いことが明らかになった。
組織全体で優れた体験創出に注力する企業は、同期比の収益成長において顧客体験（CX）指向の企業を上回る
「新型コロナウイルス感染症流行の影響で、あらゆる部門や従業員を通じて一貫した体験を提供することの重要性が増しています」と、アクセンチュア インタラクティブのグループ最高経営責任者であるブライアン・ウィップル（Brian Whipple）氏は述べている。
「簡単に言えば、優れた体験を提供すれば人々の生活が向上し、最終的には業績も上がるのです」
顧客からの要求が急速に進化し、新しいアプローチの導入が急務に
従来から着目されてきた、顧客接点に重点を置いた顧客体験（CX）とは異なり、今や経営幹部が主体となり、顧客体験を軸にビジネス全体を再構築する動きが始まっている。アクセンチュア インタラクティブでは、この新たな全社規模のアプローチを「ビジネス・オブ・エクスペリエンス（BX）」と名付け、喫緊の経営テーマになると考えている。
CXはこれまで最高マーケティング責任者（CMO）の担当領域だったが、BXは企業活動のあらゆる側面に関わる、CEOの優先テーマです。また、CEOだけではなく、最高執行責任者（COO）の56％、最高戦略責任者（CSO）の53％、最高財務責任者（CFO）51％が、自社が顧客と関わる方法を根本的に変えるつもりだと答えている。
「買い物の方法、仕事の進め方や働く場所、人との交流の仕方など、私たちの生活が構造的に変化した今、今後も成長を遂げるには、すべての企業やリーダーが体験について考え直すことが求められます」とアクセンチュア インタラクティブの最高戦略責任者 バイジュ・シャー（Baiju Shah）氏は述べている。
「体験ルネッサンスとも言える現在、組織の中核に体験を据える企業が成長を加速させ、来年、そして10年後の新たなリーダーになるでしょう」
BX実現のカギ
調査では、財務上成長し、景気変動に対する耐久性に長けたリーダー企業は、競合他社とは異なる方法で顧客体験を捉えて対応していることが明らかになった。これらの企業は、BXの新たなアプローチに挑戦し、同業他社を凌ぐ存在であり続けている。
顧客ニーズにこだわり、それを羅針盤とする
顧客ニーズは、新型コロナウイルスによる影響に限らず、予測できない形で進化し続ける。企業は、満たされていない顧客ニーズの解明に注力しなければならない。調査によると、顧客データを基に実際のアクションに落とし込むことができると回答した割合は、リーダー企業で55％と、そのほかの企業と比べて2倍多い（55％対26％）ことがわかった。なお、調査に回答した日本企業のうち、顧客データをアクションに落とし込むことができると回答したのは22％に留まった。
リーダー企業の多くは、データを基に出来ることには限界があるとも回答している。企業は、顧客ニーズを深く掘り下げて明らかにし、真に顧客を理解するための方策を模索している。
体験イノベーションを日常の習慣に
調査の結果、リーダー企業は、顧客に必要とされる価値を提供し続けることができるよう、事業モデルを変革する敏捷性があると回答した割合が他社に比べて2倍以上高く（50％対24％）、全社規模でイノベーションを興す体制が整っていることが明らかになった。一方、敏捷性を備えていると答えた日本企業はわずか26％だった。
組織全体で体験にコミットする
優れた体験を実現するのは、CMOやCOOだけの責任ではなく、経営幹部のみならず社員全員が関わるべき。あらゆる部門の社員が連携、協働し、最高の顧客体験を提供することを目指して1つのまとまった組織になることが求められている。
「ひと」の課題解決のためにテクノロジーとデータを活用する
体験を基盤にビジネスを創りBXを実現するには、投資額を増やすのではなく、投資先を再考することが必要。リーダー企業では、業績を上げ、成長をもたらす新たな機会に対して俊敏に投資し、効率的に事業を展開できるよう、データや技術を選び、人材を配置している。リーダー企業の61％は、競争力を維持して顧客から必要とされる存在であるために、どの技術基盤を使うべきか明確に理解している（その他の企業は27％）。なお、日本企業の割合は28％だった。
