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『アンソロ・ビジョン』ネスレが欧米と日本の“文化的差異”に気づき、事業成功を生んだ人類学的視点とは?

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 最新ツールの導入によってデータを収集・分析しても、そこから顧客の課題解決につなげることができない。あるいは、新たな経営・経済学のモデルを実装してみても、一向に事業の業績に影響が見られない。このような状況に悩まされている企業は多いのではないだろうか。本稿で紹介する『アンソロ・ビジョン 人類学的思考で視るビジネスと世界』(ジリアン・テット 著/土方奈美 訳/日本経済新聞出版)では、その原因を人類学的視点から分析する。
 「VUCA時代」ともいわれるように、近年不確実性をさらに増している世の中の動き。事業環境における変化の背景をつかみ、ビジネスの最適解を導き出すためのアンソロ・ビジョン(人類学的視点)は、どのように身につければよいのか。また、どうやってビジネスに活かせばよいのか。本書で述べられている、実践企業の例とともに紹介する。

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なぜ人類学をビジネスに? 3つの基本思想にその理由を探る

 まず、本書で述べられている人類学的マインドセットの、3つの基本思想を紹介する。

 1つ目は、「ダイバーシティを大切にする姿勢を育むことが急務である」という考えだ。決して世の中の多数派ではないような辺境を覗き、いわゆる“エキゾチックな人々”を研究することが、人類学そのものの目的だからだという。

 グローバルでは、一見異質なものを無視してはならない風潮がある。いまや、あらゆるアイデアやトレンド、情勢がふとしたことで世界中に伝播する可能性があり、そこを見誤っては致命的な機会の逸失につながってしまう恐れがあるからだ。

 2つ目は、「一見“異質”な他者の考えに耳を傾けることで、他者への共感だけでなく、自分の姿がはっきりと見えてくる」という考え方だ。人類学者のラルフ・リントン(Ralph Linton)氏は、「水の存在に最も気づきにくいのは魚だ」と述べる。

 他者との比較を通して自分自身への理解を深められるのは、人類特有の能力である。未知なるものと身近なもの、この両方に対する理解を深めることが人類学の目的なのだという。

 そして3つ目は、「この『未知なるものと身近なもの』という概念を理解することで、他者や自らの死角が見えてくる」という考え方である。人々の集団を観察することを通じて、そのバイアス(偏り)や想定、心象地図を理解しようとすることに、人類学の特徴があるのだという。近年、それは「エスノグラフィ(行動観察調査)」として、皆さんの企業のビジネスに活かされているケースもあるのではないだろうか。

 本書のたとえによれば、人類学の役割は社会のレントゲンを撮影し、人々がおぼろげにしか気づいていない“隠れたパターン”を見つけ出すことにあるのだ。

 では、グローバルの市場で文化的差異に気づき、異質なものと身近なものを比較して理解し、ビジネスに大きな成果をもたらした企業の事例を本書の中から1つ紹介しよう。それは、皆さんもご存じスイスの食品大手、ネスレの事例である。その実例は、我が国日本において観測された。

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名須川 楓太(Biz/Zine編集部)(ナスカワ フウタ)

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