デザイン思考ブームの「功罪」。なぜ、デザインの理解が表層的なままなのか

──連載を振り返える前に、岩嵜さんの近著『デザインとビジネス 創造性を仕事に活かすためのブックガイド』（以下、本書）のお話を伺います。ビジネスにおけるデザインの有用性が広く普及した今、入門書的なブックガイドを書いた理由をお聞かせください。

　「今、こういう本が必要なのではないか」という思いがありました。個人的には、数年前からのデザイン思考のブームには功罪があったと思っているんです。デザインは姿かたちに留まるものではなく、思考法や方法論にも拡張できることが広く認知されたのは、紛れもない「功」でした。

　ただ、そのなかでデザインがとても表層的に理解される「罪」のケースが多々見られたのも事実です。浅い理解のままデザインを導入し、取り立てた成果が得られないために「デザインは使えない」とする主張が散見されます。それは、とてももったいないことで、連載で取材した各社のように、デザインをビジネスの変革ドライバーとして活かしている企業はたしかに存在しますし、グローバルでは価値創造の手段として広く定着しています。だから、ブックガイドという形で、デザインの本来的な意義やグローバルにおける位置付けを紹介したいというのが、本書の狙いでした。

──グローバルに比べて、日本ではデザインに対する理解が表層的になりがちだと。なぜ、そうなってしまうと思いますか。

　日本語の「デザイン」という言葉の限界のような気がしますね。日本語では、デザインという言葉から連想される事象が極めて限定的です。どうしても「意匠」などの姿かたちを捉えた言葉がイメージされやすい。その一方で、デザインは英語では「design」、中国語では「設計」ですが、ここには姿かたちだけでなく、「物事を構想する」といったニュアンスも含まれています。そうした言語的なディスアドバンテージもあって、日本とグローバルではデザインの捉え方に開きがあるのかもしれない。

　だから、日本の組織は、その不利を意識したうえで、より広い概念としてデザインを捉え、活用していく必要があると思うんです。ビジネスの戦略は、大まかに「optimization（最適化）」と「value creation（価値創造）」の2つに分けられますが、今の日本の組織に足りていないのは、圧倒的に後者のvalue creationですよね。グローバルの組織には、すでにvalue creationの手段としてデザインが標準的に備わっているのだから、日本の組織にもそうあってほしいです。

　それと、もう一つ付け加えると、本書では「デザインの担い手は一部の変わり者だけではない」ということも同時に伝えたかった。

──本連載で取材したデザイン組織には、デザイン人材だけでなく、経営企画や人事などのビジネスサイドの人材も参画していました。

　まさにその通りで、デザインの思考法や行動様式を少数の特殊な人材が実践するだけでは、組織にデザインの機能は備わりません。重要なのは、デザインを形式知化し、ワークスタイルにまで落とし込んで、組織として実践することなんです。昨今のデザイン思考のブームに限界があったとすれば、「組織として実践する」の取り組みが不十分だったことに原因があったのだと思います。