ビジネスにおける「デザイン」という言葉の意味は、ここ数年で大きく変化した。製品の機能設計や美的造形だけでなく、ビジネスにおけるひとつの手法として「デザイン思考」というものが取り入れられるようになってきた。
はたしてその背景にはどんな理由があったのか。また実際のビジネスにおいてデザイン思考はどのように活用されているのか。2017年5月24日（火）に行われたイベント「DESIGN for Innovation 2017」のなかで、世界中で戦略的クリエイティブコンサルを行っているFrog DesignのTimothy Morey氏が「ビジネスにおけるデザインの価値」というテーマで講演を行った。
「デザイン思考」が競争力の源泉になる理由――理想的な世界を“想像”し、ビジネスアイデアを“創造”する
そもそも、ビジネスにデザイン思考が取り入れられるようになったのには、企業がコストの削減だけで競争力を得られなくなったという背景があるという。
これまで、さまざまな企業がIT技術を使ってコストの最適化を目指してきた。しかし現在、このアプローチはもはや当然のものになっている。つまり、企業が競争力を身につけるためには、他の方法を見出さなければならない。それは、新しい価値を生み出すこと。そのために有用なのがデザイン思考なのだという。
従来は、何か新しいプロダクトを生み出すとき、現状を把握して分析し、将来の可能性を模索するのが通例でした。これはデータに基づいた直線的な発展で、とても視野が狭いんです。一方デザイン思考は、はじめに現状を鑑みることはしません。まず、世界はどうあるべきでそのために必要なものは何なのかを考えます。そこから多種多様なアイデアを生み出したあと、はじめて現状の分析を行うのです。つまり、クリエイティブな思考が第一ということ。だから、デザイン思考は新しい価値を創造するのに長けた方法だと言えるのです。
デザイン思考の有用性はさまざまな領域で注目を集めており、メディアで取り上げられる機会も多い。デザイン思考に基づいてビジネスを行うスタートアップも増えているし、Airbnbをはじめデザイナー自身が創業者という事例も増えた。
さらに興味深いことに、デザイン思考と企業の業績の相関性を裏付けるようなデータもある。ボストンのデザインマネジメント会社が行った調査*1によると、デザイン思考を積極的に取り入れている企業とそうではない企業では業績に221％もの差が出たというのだ。
業績のいい企業が“たまたま”デザイン思考を取り入れていただけではないかという疑問もあるかもしれませんね。しかし何より興味深いのが、企業を判断するひとつの要素としてデザイン思考が取り入れられているということなのです。