優位性を「フック」と「ロック」の側面から言語化する
競合を規定したら、次は「優位性」の言語化です。競合優位性とは言葉の通り、競合に対してどこが優れているのかという意味を指しますが、テクノロジーの進展に伴い旧来の業界の垣根が崩壊し、競争環境も広がっている現在では、ユーザーを振り向かせ使い始めてもらうだけでなく、一度使い始めてくれたユーザーを離さない、選ばれ続けることが重要です。そのためバリューデザインシンタックスでは、競合優位性とは「顧客に選ばれ、選ばれ続ける理由」と定義し、フック（選ばれる理由）とロック（選ばれ続ける理由）の2つの側面から言語化を行います。
フックとは、競合や代替サービスを利用している生活者が自社のサービスに振り向き、使い始めてくれる理由のことです。圧倒的な安さなのか、使いやすさなのか。今の手段から乗り換える理由をどこに据えるかを明確化します。この際、顧客にとって重要でない軸で優位性を構築したとしても、選ばれる理由にはなり得ません。選ばれる理由を検討する際の起点は当然、顧客にあります。顧客が商材を選ぶ際の判断軸はどこにあるのか、その中で自社はどこで突き抜けるのか、といった問いと向き合わなければなりません。
